說一個真實的事情。
今年3月的一個周末，當(dāng)時筆者去醫(yī)院就診叫號時，發(fā)現(xiàn)有一些在診室門口閑聊的人，年紀(jì)輕輕，估計也就是不到三十歲，有男有女，男的背雙肩包，女的拎著精致的手提袋，手中沒有病歷本，只玩手機。只要大夫一出現(xiàn)，他們就會迅速尾隨其后，比患者還要快，惹得幾個老年患者一臉不快。當(dāng)時筆者的想法就是：這都什么時代了，與醫(yī)生交流也得分分時間、看看場合，藥代不要飯碗不要緊，企業(yè)的形象是不是要注意？醫(yī)生的飯碗與尊嚴(yán)是不是要維護？
今年，是一個政策大年。
醫(yī)保國談、基藥目錄、帶量采購，有的目錄想進去，有的目錄想出來。
國談前期，有的企業(yè)會通過各種途徑找到形形色 色的專家、官員進行溝通；
基藥調(diào)整，各大學(xué)會、協(xié)會專委會的衛(wèi)星會、閉門會不斷；
集采期間，代理商、藥販子，形形色 色的人聚在一起，半圍、全圍的亂象烏煙瘴氣。
甚至前不久筆者聽到一個段子：某地負(fù)責(zé)招標(biāo)采購的醫(yī)保局人員在乘坐高鐵時，聽到前排有一個自稱是某藥企的銷售人員大聲在打電話向代理商炫耀：“不用怕，雖然我們在X省降了30個點，但您放心，我們?nèi)匀挥?0個點的市場費用，放心就好！”世界真是小，這位醫(yī)保局人員正在著手進行下一輪集采，他本以為已經(jīng)降價夠狠了，沒想到還有的企業(yè)這么高調(diào)。如果是這樣的話，那么明年的接續(xù)，相關(guān)品種恐怕不是簽個字、搞搞雙信封與詢價這么簡單的事情了?？吹酱饲榇司?，筆者十分同情地想對那位藥企負(fù)責(zé)銷售的朋友說一句：你走運了，下次估計你們的產(chǎn)品估計還得再降30個點。
在這種一邊強力降價一邊仍然有“不知死活”的企業(yè)到處炫耀有費用的背景下，可以料想，下一步降價的幅度與速度會很高更狠。有的企業(yè)整天高呼活不下去，說自己是弱者。筆者認(rèn)為說自己是弱者的人其實是一個弱智！縱然，藥品政策的密集出臺，會令醫(yī)藥界的從業(yè)人員從感到不適應(yīng)，那是因為之前在帶金環(huán)境下的“舒適區(qū)”呆得時間太久了，現(xiàn)在市場已經(jīng)不是當(dāng)年的市場了，再以藥販子的思維去從事醫(yī)藥行業(yè)，甚至再以偽CSO的名義去開張發(fā)票證明自我銷售行為真實的舉動，無疑就是自我引爆。
遙想2015年之前，沒有‘兩票制’，也沒有帶量采購，底價開 票層出不窮，哪個產(chǎn)品費用高、空間好、快上量，就會成為代理、藥販子的首選。代理商是一批更大程度發(fā)家致富的人，當(dāng)然還有一批藥代賺得也不少，后來手中資源豐富了干脆自己開公司當(dāng)代理。雖然歷經(jīng)整頓，但醫(yī)藥仍然亂象叢生。但現(xiàn)在情況變生了改變，在國談常態(tài)化+集采規(guī)范化的大背景下，帶金銷售模式已經(jīng)漸上末路！藥企如何籌謀新形勢下的市場營銷，直接考驗著經(jīng)營者的智慧。
現(xiàn)在很多藥企的學(xué)術(shù)會，基本上就是老三樣：一是召開或贊助全國性學(xué)術(shù)會，請頂 尖專家在會上宣講藥企提供的產(chǎn)品PPT；二是召開區(qū)域衛(wèi)星會，請區(qū)域?qū)＜倚v藥企提供的產(chǎn)品材料。三是深入醫(yī)院，組織相關(guān)一線醫(yī)生開展沙龍會。在這些思維固化的企業(yè)老板眼里，“學(xué)術(shù)營銷“就是“開學(xué)術(shù)會”，這種學(xué)術(shù)會其實含金量日益低下，所以，沒有技術(shù)含量的增長不會持久，江湖自嗨政策紅利的浪潮過后，誰是什么模樣將被徹底打回原形。
國家這次出臺的相關(guān)專項整治政策，就是要嚴(yán)打這些亂象，形成震懾+處罰相結(jié)合，目標(biāo)是違背了初心的個別醫(yī)生、專家、藥代。以醫(yī)藥購銷領(lǐng)域頻出的腐敗問題為例，當(dāng)藥價回歸到現(xiàn)有中標(biāo)價的八折七折甚至二折三折時，藥企還有費用空間么？醫(yī)生還敢用自己的職業(yè)生涯去下一個高壓風(fēng)險的賭注么？醫(yī)藥代表還敢用觸碰犯罪坐牢的代價去帶金銷售么？藥企做好轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備了么？
再經(jīng)過兩到三年的洗禮，無論是降價還是目錄控制，不該用的藥品將不用、該少用的藥品不會多用的趨勢將進一步呈現(xiàn)。觸底過后，以創(chuàng)新藥物為主和專注于仿制藥生產(chǎn)的企業(yè)將成為主流，業(yè)內(nèi)相對健康的發(fā)展路徑將逐漸形成，更加精細化的“臨床路徑”監(jiān)管模式將真正到來，藥企在市場準(zhǔn)入方面競爭也必將更為精細化。
真正的醫(yī)藥代表所起的作用，應(yīng)該是傳遞產(chǎn)品知識，為準(zhǔn)確合理的用藥和醫(yī)生之間構(gòu)架起一座信息交流的橋梁，唯有合規(guī)、唯有學(xué)術(shù)、唯有產(chǎn)品，才是醫(yī)藥代表最終的價值所在。此次三年疫情后的專項整治，無疑給了企業(yè)一個自我反思的機會，也給了醫(yī)藥代表認(rèn)真思考的時間。
最可怕的是，很多企業(yè)與醫(yī)院醫(yī)生的想法是不約而同的：先避避風(fēng)，過去這一陣兒再說。
如果真有上述想法，那是看不清大形勢，只有以頭撞墻了。轉(zhuǎn)型不是說說而已，身體已轉(zhuǎn)思想不轉(zhuǎn)，會容易把自己活擰巴了，真到那個時候，沒有后悔藥可吃。
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