院外市場有多大？
近日，中康CMH公布的《2022年中國藥品銷售額TOP 100藥品榜單》（以下簡稱：榜單，來源：全國零售藥店統(tǒng)計）顯示：
2022年中國零售藥店市場銷售額達到5421億元，同比增長高達10.2%。
這個巨量市場背后，也面臨著競爭加劇、行業(yè)集中度低等問題，但藥品流動政策的推動和醫(yī)藥電商的蓬勃發(fā)展，依然誕生了像阿膠、西地那非等50億級別的大品類，以及多個40億級大品類，也為更多超級品類的誕生提供了成長的溫床。
5000億市場的誕生
巨量賽道的誕生離不開政策、社會環(huán)境、自身發(fā)展等各個因素，而藥品零售市場的亮眼成績也與多方驅動密不可分。
藥品零售的主要銷售渠道就是各大藥店和醫(yī)療機構，早期因制度的不完善，國家醫(yī)保談判藥品無法順利落地，談判藥品“進院難”現(xiàn)象屢屢發(fā)生，加上市場相對零散，部分藥品流通受到影響。
為此，2021年5月，國家醫(yī)保局、國家衛(wèi)健委聯(lián)合發(fā)布了《指導意見》，首次從國家層面提出通過定點醫(yī)療機構和定點零售藥店兩個渠道，滿足談判藥品供應保障、臨床使用等方面的合理需求，并同步納入醫(yī)保支付的機制。“雙通道”政策落實以來，全國藥品流通市場銷售規(guī)模穩(wěn)步擴大，藥品零售市場也在穩(wěn)步提升。
與此同時，線上渠道也在發(fā)力。早在2012年，以阿里為代表的大型互聯(lián)網平臺，開始入局醫(yī)藥電商，正式開啟線上藥品零售時代，開辟藥品零售新通道。
據統(tǒng)計，2022年上半年各大連鎖零售藥房上市公司實現(xiàn)的線上收入均超過了2021年全年的1/2。Sandalwood中國電商監(jiān)測數據顯示，2023年第一季度，中國線上零售藥品市場銷售額達145億元，同比增長51%。
當然，這一時期的疫情讓醫(yī)藥電商憑借零接觸的天然優(yōu)勢，使患者自覺走到線上，醫(yī)藥電商的滲透率不斷走高，醫(yī)藥電商也迎來了一個新的發(fā)展階段。
藥品流動政策的推動和醫(yī)藥電商的蓬勃發(fā)展，不僅為藥品零售提供了良好的市場環(huán)境，更是通過“線上+線下”互通，為布局更龐大的藥品零售市場提供了可能。
超級賽道的超級品類
2022年上半年，因全國多個地區(qū)與省份疫情的陸續(xù)爆發(fā)，999感冒靈和蓮花清瘟膠囊需求旺盛，位列前茅，在TOP3榜單中占據優(yōu)勢；鈣爾奇系列、鋅鈣特、蛋 白 粉等保健品品類表現(xiàn)優(yōu)異，伴有不同程度的增長。這一時期國民健康消費意識初步形成，開始未雨綢繆，重視病毒防治和強身健體。
有趣的是，到了2022年下半年，形勢似乎發(fā)生了變化?？v觀全年，榜單TOP3不見感冒類產品的蹤影，阿膠突出重圍占據榜首，西地那非片和阿托伐他汀鈣片異軍突起，進入視野。
藥品零售市場格局瞬息萬變，國民健康消費觀念隨著社會環(huán)境的變化、年齡的增長、產品的更迭，發(fā)生巨大的改變。
不變的是，藥品零售市場的巨大空間，孕育了多個超級品類。
根據上述榜單，30億級別及以上的品類多達13種，包括人血白 蛋白、葡萄糖酸鈣鋅口服液及新冠疫情相關藥品；更不乏苯磺酸氨氯地平片、西洋參、安宮牛黃丸、阿膠等40億、50億級別的超級品類。
可以看到，占據榜首的兩大50億級藥品，分別是“女人的美容院”和“男人的加油站”。
這兩大市場近年來玩家漸多，“阿膠”和“偉哥”似乎成了新時代藥企的流量密碼。
2022年底爆發(fā)的全國性病毒感染，相伴而來的并發(fā)癥似乎更令人擔憂，功能性藥品、基礎疾病治療產品、保健品等更受用戶青睞。榜單前十藥品中，治療心腦血管疾病的阿托伐他汀鈣片、苯磺酸氨氯地平片以及中成藥安宮牛黃丸占據重要席位。中成藥、老字號也在國民消費市場大放異彩。
后疫情時代，宏觀經濟的復蘇，也同樣蔓延到醫(yī)藥健康行業(yè)的景氣延續(xù)。消費者對于健康的關注度和購藥需求明顯提升，不過在不斷變化的不確定中，各個企業(yè)要如何長期占領用戶心智，形成可持續(xù)發(fā)展，又該如何不斷尋求變革，引領市場競爭格局？
品牌+渠道，構建核心競爭力
要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，品牌和渠道尤為關鍵。
品牌可以一分為二來看，一是自身品牌效應、二是產品。
縱觀藥品各行各業(yè)，頭部品牌總是占據絕 對的市場占有率。例如，榜單霸主“阿膠”，行業(yè)龍頭企業(yè)東阿阿膠就占據了優(yōu)勢。根據公司2022年度財報顯示，“阿膠系列產品”年銷售額接近37億元，在整個57.9億的市場中占據64%的份額。
安宮牛黃丸作為心腦血管類中成藥第一大品類，市場分化較為明顯，2021年國內最大的老字號品牌同仁堂的安宮牛黃丸銷量，市場份額超56%。
從消費者的角度來看，選擇大品牌的王牌產品，能夠減少選擇時間成本。消費者往往也更愿意選擇值得信賴的藥品，降低風險。
“打鐵還需自身硬“，在藥品競爭中多指產品，產品質量和產品策略都將影響企業(yè)的明天。
好的品牌、好的產品，也需要多渠道的售賣，尤其是醫(yī)藥電商崛起后，藥品零售先后入駐阿里健康、京東、美團等電商平臺，加快推進數字化運營和商業(yè)模式創(chuàng)新，持續(xù)帶動銷售增量。
根據米內網2022年公布的數據榜單：“2021年中國網上藥店終端化學藥TOP20產品”、“2021年中國網上藥店終端化學藥TOP20品牌”中，枸櫞酸西地那非片（偉哥）首次突破10億大關，同比增長61.04%，并摘得銷售桂冠。
線上藥品銷售勢頭正猛，多家藥企抓住風口逐步構建起“線上+線下”雙輪驅動增長模式，進一步鞏固和提升了自身核心競爭力，想要在藥品零售市場謀求更大的回報。
總 結
一個行業(yè)的加速轉型與升級，必將帶來競爭的加劇和商業(yè)模式的更迭，藥品零售正處于不斷洗牌的階段。蛋糕巨大，但誰能生存？誰能領跑？看來要在變化莫測的新市場秩序下學會審時度勢、順勢而為。
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