2018年以前，腫瘤創(chuàng)新藥進(jìn)入醫(yī)保是非常難的事，這是因為腫瘤創(chuàng)新藥產(chǎn)品最小單位的單價非常高，動輒一個療程上萬元。就算進(jìn)入醫(yī)保，也要面臨進(jìn)院難和藥占比的難題。隨著腫瘤創(chuàng)新藥進(jìn)入醫(yī)保的路徑被打通，醫(yī)保談判藥品雙通道的實施，腫瘤新藥的市場表現(xiàn)還是很可觀的。
如下表所示，2021年上半年米內(nèi)網(wǎng)所公布的醫(yī)院終端銷售額排名前二十的產(chǎn)品基本上都是醫(yī)保目錄的產(chǎn)品。不少產(chǎn)品自2018年后有大幅度的增長，例如甲磺酸奧希替尼片、鹽酸安羅替尼膠囊、注射用紫杉醇(白蛋白結(jié)合型)、聚乙二醇化重組人粒細(xì)胞刺激因子注射液、信迪利單抗注射液、帕妥珠單抗注射液等。
單位：億元
01 2020年醫(yī)保談判目錄腫瘤產(chǎn)品
通過醫(yī)保談判進(jìn)入醫(yī)保目錄是國內(nèi)創(chuàng)新藥突破內(nèi)卷的一大招。但是醫(yī)保談判往往意味著降價，降價后如果銷量沒有大幅度上升，那么市場規(guī)?？赡軙陆?。如下表所示，注射用紫杉醇脂質(zhì)體2020年進(jìn)入醫(yī)保目錄，2021年上半年的市場規(guī)模不進(jìn)反退了。
單位：億元
數(shù)據(jù)來源：米內(nèi)網(wǎng)
02 腫瘤藥的創(chuàng)新營銷嘗試
腫瘤藥的政策層面其實基本上已經(jīng)被打通，現(xiàn)在腫瘤新藥難的是同質(zhì)化嚴(yán)重的內(nèi)卷問題。
國內(nèi)的創(chuàng)新藥主要都是Me-too產(chǎn)品，這意味著同一靶點有好幾個創(chuàng)新藥獲批。其中扎堆最嚴(yán)重的是腫瘤藥，例如在醫(yī)生看起來都差不多的PD-1/PD-L1，國內(nèi)已有8款PD-1抑制劑、4款PD-L1抑制劑上市，據(jù)悉PD-1的獲批家數(shù)即將達(dá)到10家。
適應(yīng)癥最卷的莫過于非小細(xì)胞肺癌。以第3代EGFR-TKI上市為例，國內(nèi)2021年已上市3款，2022年至少要卷到7家。
雖然業(yè)界普遍不看好上述很卷的靶點，但是從上表來看，已經(jīng)上市的部分產(chǎn)品是的的確確賺到錢的。
從上述的表格來看，大部分醫(yī)保談判目錄產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)保后執(zhí)行半年不一定會引起大幅度增量。
目前會引起增量的主要是PD-1、甲磺酸阿美替尼片和甲磺酸侖伐替尼膠囊。這些產(chǎn)品的營銷主要還是在傳統(tǒng)的適應(yīng)癥拓展、臨床論文報道和會議手段?，F(xiàn)在已經(jīng)有公開的報道數(shù)字化營銷的是京東和侖伐替尼的合作。但在藥品進(jìn)入醫(yī)保之前的2020年，衛(wèi)材中國旗下治療肝癌的靶向藥——侖伐替尼（樂衛(wèi)瑪）就在京東大藥房首發(fā)上線。因為進(jìn)入醫(yī)保前，非醫(yī)?？鼓[瘤藥的銷售渠道是DTP藥房，由此可見侖伐替尼進(jìn)入醫(yī)保前在DTP藥店市場非常好，這與其重視數(shù)字化營銷和藥店覆蓋是分不開的。
醫(yī)百科技2021年發(fā)布的《腫瘤領(lǐng)域制藥企業(yè)數(shù)字化營銷洞察報告》提到，市場準(zhǔn)入是目前上市低于預(yù)期的新藥的普遍問題，其次是企業(yè)低估了醫(yī)生和患者從現(xiàn)有治療方案轉(zhuǎn)換的難度。如何將信息流（利用真實世界的數(shù)據(jù)），更準(zhǔn)確、更高效地通過數(shù)字工具，發(fā)掘目標(biāo)客戶，確定優(yōu)先順序，并定向精準(zhǔn)投放信息，是企業(yè)需要思考的問題。
2022年，MNCs以前所未有的速度擁抱數(shù)字化世界。不僅僅是數(shù)字化營銷，數(shù)字化研發(fā)、數(shù)字化臨床、數(shù)字化全病程管理、數(shù)字療法等都是全球頂級制藥公司試圖搶占的高地——
目前外企的腫瘤數(shù)字化營銷中，輝瑞的“S.A.F.E患者安新服務(wù)”是其中一個案例，2020年2月輝瑞攜手各方升級乳腺癌患者全程關(guān)愛服務(wù)，推出該項目。患者一鍵掃碼獲得專業(yè)患教直播、線上購藥地圖、便民找藥（云藥房）等，通過線上的多維度患者服務(wù)，滿足腫瘤患者在疫情期間的醫(yī)療信息需求。
腫瘤是數(shù)字療法很好的切入點，武田制藥已經(jīng)在醫(yī)生和患者的數(shù)字營銷方面有所切入，目前在國內(nèi)已經(jīng)進(jìn)行了本土化的調(diào)整和初探。
國內(nèi)企業(yè)恒瑞則認(rèn)為醫(yī)學(xué)事務(wù)成功轉(zhuǎn)型在于利用數(shù)字化解決醫(yī)生核心訴求，以順應(yīng)醫(yī)患一體化的新趨勢。比如，恒瑞和丁香園在2019年合作了“醫(yī)路恒睿”，以一站式醫(yī)學(xué)服務(wù)端口的形式，成為醫(yī)學(xué)事務(wù)綜合運營平臺；通過線上線下的整合運營，傳播醫(yī)學(xué)信息。
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