記者 |馬越

編輯 |謝欣

       在核心產(chǎn)品價(jià)格被爆炒，股價(jià)也屢創(chuàng)新高之后，片仔癀（600436.SH）控股股東的套現(xiàn)公告也“如約而至”。

       7月21日晚間，片仔癀公告稱(chēng)，控股股東漳州市九龍江集團(tuán)有限公司因自身資金需求，自本公告披露日起15個(gè)交易日后的3個(gè)月內(nèi)，擬通過(guò)集中競(jìng)價(jià)交易方式減持其持有的公司股份總計(jì)不超過(guò)公司總股本的1%，即不超過(guò)約603.32萬(wàn)股。

       按照片仔癀7月21日當(dāng)天的收盤(pán)價(jià)489.76元計(jì)算，此次控股股東擬減持的股份市值高達(dá)29.55億元。而7月21日，片仔癀的股價(jià)也再次創(chuàng)歷史新高。

       片仔癀，這個(gè)長(zhǎng)期以來(lái)在北方地區(qū)并不知名的藥品，今年突然被卷入投資界甚至社交網(wǎng)絡(luò)的輿論中心，原本590元/粒的片仔癀錠劑被炒至1600元/粒以上。排隊(duì)、限購(gòu)、一粒難求……在這場(chǎng)由藥企、經(jīng)銷(xiāo)商與黃牛共同推動(dòng)的資本游戲中，伴隨片仔癀“神藥”名氣出圈而來(lái)的，還有種種狂熱、追捧與質(zhì)疑。

       太陽(yáng)底下無(wú)新事。從營(yíng)銷(xiāo)傳播的角度來(lái)說(shuō)，片仔癀的品牌故事講得極好。而它借此機(jī)會(huì)江湖聲望大漲的背后，與千百年來(lái)國(guó)人對(duì)秘方與官方背書(shū)的崇拜密切相關(guān)。

       要想成為“神藥”，品牌故事要講好

       想變成“神藥”，首先需要一個(gè)足夠有歷史感的起源。

       根據(jù)片仔癀公司官方說(shuō)法，片仔癀起源于明朝末年，一位御醫(yī)出逃到福建漳州，將“宮廷秘方”帶至民間。按照閩南人的習(xí)慣，“癀”泛指一切“熱毒腫痛”，“片仔癀”也就是指一點(diǎn)劑量就可以擊退“癀”的藥物，與烏龍茶、壽山石一起位列“福建三寶”。

       由于片仔癀的誕生地福建是華人華僑的出海大省，所以很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，在華人聚集的東南亞、美國(guó)等地，片仔癀的知名度比在國(guó)內(nèi)更高，甚至傳聞?dòng)?ldquo;仙藥”的名號(hào)。

       還有廣為流傳的典故稱(chēng)，1972年中日建交，片仔癀曾經(jīng)作為國(guó)禮送給田中角榮；1988年上海爆發(fā)甲肝疫情，片仔癀一藥難求，三粒藥可以換一臺(tái)17寸彩色電視機(jī)。上述故事的真實(shí)性雖然無(wú)法明確證實(shí)，但無(wú)疑給片仔癀本身增添了各種傳奇色彩。

       當(dāng)然作為一種正規(guī)藥廠出產(chǎn)的中成藥，說(shuō)明書(shū)上的片仔癀是是一種“清熱解毒、涼血化瘀，消腫止痛”的藥物，用于治療“熱毒血瘀所致急慢性病**肝炎，癰疽疔瘡，無(wú)名腫毒，跌打損傷及各種炎癥。”

       與登上地方臺(tái)用“違背祖宗規(guī)定”低劣話(huà)術(shù)的這類(lèi)三無(wú)假藥不同，片仔癀得到了官方足夠強(qiáng)有力的背書(shū)。目前片仔癀有國(guó)家絕密級(jí)配方和國(guó)家絕密級(jí)制作工藝的加持，保密期限是永 久。再者，片仔癀配方中有一味關(guān)鍵藥材麝香，而它是國(guó)內(nèi)少數(shù)可以使用天然麝香的中成藥之一。

       中醫(yī)、皇家傳承、百年秘方……足夠有傳奇色彩的品牌故事，加之國(guó)家絕密級(jí)的配方背書(shū)，以及稀缺原料的布局，也成就了片仔癀區(qū)別于其他藥企的強(qiáng)大護(hù)城河。

       處方藥的“保健品化”

       盡管藥品說(shuō)明書(shū)將對(duì)癥的“急慢性病**肝炎”單獨(dú)列出，但“各種炎癥”這類(lèi)較為模糊的表述，讓片仔癀的用武之地變得非常廣泛。在知乎、微博等社交平臺(tái)，有漳州本地的網(wǎng)友表示，“親測(cè)風(fēng)火牙痛有奇效，比布洛芬還管用”“咽喉腫痛有奇效”“手術(shù)后防感染，長(zhǎng)輩們都這么說(shuō)。”

       不過(guò)值得玩味的是，雖然片仔癀在民間被追捧，但你可能在醫(yī)院很難買(mǎi)到它——迄今為止，片仔癀并未被納入國(guó)家醫(yī)保目錄與國(guó)家基本藥物目錄之中。這也意味著，片仔癀的治療價(jià)值或許并不受到主流醫(yī)學(xué)界的認(rèn)可。有不少醫(yī)生在采訪中表示，在臨床中基本使用不到片仔癀。

       事實(shí)上，大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)片仔癀并未為了治療病**肝炎，而是看中了其護(hù)肝保肝的保健作用。從處方藥逐漸“保健品化”，片仔癀的消費(fèi)群體進(jìn)一步擴(kuò)大。

       就像云南白藥、東阿阿膠這類(lèi)藥企一樣，片仔癀不斷在大健康以及日化、美妝領(lǐng)域?qū)で笮碌脑鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

       片仔癀本身的銷(xiāo)售渠道與營(yíng)銷(xiāo)模式，則更奠定了它高端化的基礎(chǔ)。

       它最主要的銷(xiāo)售模式，就是其公司年報(bào)中提及的“OTC模式”，包括片仔癀體驗(yàn)館、區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)和零售藥店。

       眼下在各大城市用中式復(fù)古裝修，擺滿(mǎn)了各類(lèi)片仔癀藥品、護(hù)膚品禮盒，甚至取名“博物館”的片仔癀體驗(yàn)館，正是片仔癀銷(xiāo)售的最核心渠道。

       你很難在電視廣告上看到作為處方藥的片仔癀，但它繞開(kāi)大眾傳媒上宣傳的種種限制，采用了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的路子。比如其原董事長(zhǎng)劉建順開(kāi)展的“營(yíng)銷(xiāo)改革”核心內(nèi)容，就包括在各大城市建立體驗(yàn)館并配套營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、在央視投放品牌紀(jì)錄片、與多家醫(yī)院展開(kāi)臨床合作等。

       而根據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，部分片仔癀體驗(yàn)館背后的控制人同時(shí)也是茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商，炒作終端茅臺(tái)價(jià)格的相關(guān)資金或也參與了片仔癀產(chǎn)品的價(jià)格炒作。

       西部證券在2020年12月的研究報(bào)告中表示，片仔癀體驗(yàn)館擴(kuò)店增速均較快，該渠道占終端銷(xiāo)售收入比重由2016年的16%左右提升至2020年的39%。

       線(xiàn)下體驗(yàn)門(mén)店加上會(huì)員直銷(xiāo)的模式，由藥企掌握終端定價(jià)權(quán)，也維持了片仔癀“高端化”的奢侈品屬性。

       如此一來(lái)，片仔癀是藥，又不完全是藥——禮品屬性突出的片仔癀，成為一種特定消費(fèi)人群身份和生活方式的象征。

       神藥信仰未被祛魅的中藥領(lǐng)域，永遠(yuǎn)有下一個(gè)神話(huà)

       網(wǎng)絡(luò)上流傳這樣一個(gè)段子：最有錢(qián)的人，是“一邊喝茅臺(tái)、一邊吃片仔癀保肝護(hù)肝”的人。

       就如同價(jià)格飛漲、被當(dāng)做符號(hào)與身份象征的茅臺(tái)，價(jià)格暴漲與高關(guān)注度自然也吸引了不少人將其當(dāng)做金融產(chǎn)品一樣投資炒作。

       品牌效應(yīng)強(qiáng)大、秘方光環(huán)加持的中藥領(lǐng)域，從不缺少投資神話(huà)。

       譬如2019年，以天然犀牛角為原料、1960年出產(chǎn)的安宮牛黃丸，也曾競(jìng)拍出每粒11萬(wàn)元的高價(jià)。

       另一個(gè)以滋補(bǔ)養(yǎng)顏?zhàn)鳛樽畲筚u(mài)點(diǎn)的東阿阿膠，也曾一度被炒作追捧。

       有數(shù)據(jù)顯示，東阿阿膠的零售價(jià)從2001年的80元/公斤狂奔到2019年的5996元/公斤，在19年時(shí)間里提價(jià)19次，漲價(jià)75倍。同時(shí)其股價(jià)也一路上漲，巔峰時(shí)期其市值曾一度到達(dá)450億。但很快，靠炒作東阿阿膠暴富的神話(huà)也終止于2019年——隨著大眾對(duì)它功效的質(zhì)疑，以及核心成分類(lèi)似“水煮驢皮”的說(shuō)法的擴(kuò)散，讓它的商業(yè)神話(huà)驟然崩塌。

       而對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，只要國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)依然信奉“神藥”傳說(shuō)，片仔癀之后還有廣譽(yù)遠(yuǎn)，廣譽(yù)遠(yuǎn)之后，資本市場(chǎng)也遲早會(huì)制造出下一個(gè)“神藥”。