4月19日，國外生物制藥網(wǎng)站FiercePharma發(fā)布了《2020年生物制藥領(lǐng)域廣告支出TOP  10藥物》，該榜單根據(jù)凱度(Kantar)監(jiān)測的傳播媒介數(shù)據(jù)編制。

       來自Kantar的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在2020年，制藥公司的廣告支出總額達(dá)到65.8億美元，與2019年的65.6億美元基本持平，但在美國廣告支出整體下降13%的大背景下，這一穩(wěn)定支出仍然值得關(guān)注。

       媒介方面，制藥公司在數(shù)字視頻——電子和移動設(shè)備上的支出增長了43%，而印刷和戶外渠道支出分別下降了16%和81%。醫(yī)藥電視廣告仍然是支出的基石，達(dá)到了45.8億美元，占總支出的75%，較2019年的73%有所上升。

       以下是《2020年生物制藥領(lǐng)域廣告支出TOP  10藥物》——

       01、Humira

       Humira是艾伯維的一款注射型抗炎藥，該藥是全球最暢銷的藥物，多年來穩(wěn)坐“藥王”寶座，一直以來也是廣告宣傳力度最大的藥物。雖然在2020年的廣告支出下降7700萬多美元、減少13%，但Humira仍然是“最豪”的藥物，比排名第二的Dupixent高出9000萬美元。根據(jù)Kantar的監(jiān)測數(shù)據(jù)，在過去8年里，艾伯維在Humira上的廣告支出總計(jì)達(dá)到了數(shù)十億美元。

       Humira于2002年12月首次獲批上市，艾伯維通過開發(fā)額外的適應(yīng)癥以及后續(xù)專利擴(kuò)展了該藥在市場上的獨(dú)占期。在美國市場，根據(jù)艾伯維與仿制藥商達(dá)成的協(xié)議，Humira的生物類似藥將于2023年進(jìn)入美國市場。

       Humira廣告支出的下降，也體現(xiàn)了艾伯維的營銷戰(zhàn)略。目前，該公司正在大力推廣2款免疫學(xué)新星Skyrizi和Rinvoq，來支撐“后Humira時(shí)代”的業(yè)績增長?？紤]到艾伯維的戰(zhàn)略變化，以及賽諾菲/再生元在Dupixent廣告方面的瘋狂，在2021年，Dupixent有很大的可能性會取代Humira登上榜單之首。

       02、Dupixent

       Dupixent是賽諾菲與再生元開發(fā)的一款注射型抗炎藥物，于2017年3月上市，在2020年的銷售額已突破40億美元，較上一年增長75%。在特應(yīng)性皮炎和哮喘2個(gè)適應(yīng)癥方面，2020年的廣告支出達(dá)到了4.09億美元。

       截止目前，Dupixent已被批準(zhǔn)3個(gè)適應(yīng)癥，除了上述2個(gè)之外，另一個(gè)是伴鼻息肉慢性鼻-鼻竇炎（CRSwNP）。而賽諾菲和再生元正在尋求更多的適應(yīng)癥，雙方正在8種不同的疾病中開展臨床試驗(yàn)，包括嗜酸性食管炎，并期望將Dupixent打造成治療2型炎癥疾病的旗艦產(chǎn)品，使其年銷售額超過110億美元。

       根據(jù)再生元今年2月份的投資者報(bào)告，在美國220萬符合資格的特應(yīng)性皮炎患者中，Dupixent僅占到了6%份額。今年初，SVB Leerink分析師指出，在2021年，Dupixent可能面臨艾伯維Rinvoq在特應(yīng)性皮炎方面的競爭，這2個(gè)藥物都有很大的發(fā)展空間。但由于JAK抑制劑類別的安全性問題，Rinvoq的新適應(yīng)癥審查被意外延遲。

       03、Xeljanz

       Xeljanz是輝瑞的一款口服抗炎藥，于2012年獲批，是上市的首 個(gè)JAK抑制劑。過去幾年，該藥在廣告支出方面一直比較穩(wěn)定，繼2019年有所下降后，2020年出現(xiàn)反彈，接近2018年2.57億美元的高點(diǎn)。這是由于在2020年COVID-19的大流行，有更多的人居家、更多地參與電視和數(shù)字娛樂，輝瑞隨之將Xeljanz的廣告預(yù)算增加了15%，達(dá)到了2.327億美元。

       根據(jù)輝瑞發(fā)布的2020年業(yè)績報(bào)告，Xeljanz銷售額為24.37億美元，較上一年增長9%。值得一提的是，在2020年，輝瑞首次將Xeljanz已批準(zhǔn)的適應(yīng)癥——類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎、銀屑病關(guān)節(jié)炎、潰瘍性結(jié)腸炎——包裝成一個(gè)商業(yè)廣告，并指出該藥是“某些炎癥性疾病”的通用選擇。

       在2020年，Xeljanz的市場營銷一直順利進(jìn)行。但現(xiàn)在，該藥面臨著2個(gè)可能影響廣告的問題：其一是FDA在今年1月份公布的上市后安全性研究，顯示與TNF抑制劑老藥相比，Xeljanz會增加嚴(yán)重心臟相關(guān)疾病和癌癥的風(fēng)險(xiǎn)；其二是輝瑞需要為Xeljanz在2025年專利到期做準(zhǔn)備。通常情況下，藥企會在專利到期的最后幾年大力宣傳來提高產(chǎn)品知名度，雖然Xeljanz在2025年后可能遭遇仿制藥競爭，但其擴(kuò)展版Xeljanz XR仍處于專利保護(hù)之下。

       04、Skyrizi

       Skyrizi是艾伯維在免疫學(xué)領(lǐng)域的新星產(chǎn)品，該藥是一種注射型抗炎藥，于2019年獲批銀屑病適應(yīng)癥，于當(dāng)年秋季開始廣告投放。艾伯維正在將Skyrizi打造為新一代的銀屑病藥物，該公司還為Skyrizi的發(fā)布專門創(chuàng)作了一首主題曲“Nothing is Everything”，并在2020年的4個(gè)新電視廣告中繼續(xù)使用這首歌，當(dāng)年廣告支出高達(dá)2.0225億美元。

       2020年是Skyrizi上市以及開展廣告活動的第一個(gè)全年。盡管面臨眾多競爭對手，但Skyrizi在2020年的銷售額就達(dá)到了16億美元之巨，其中14億來自美國市場。不過，這僅僅是個(gè)開始。有分析師預(yù)計(jì)，到2025年，該藥的銷售額將超過45億美元。

       而艾伯維自身的目標(biāo)是，Skyrizi與另一款免疫學(xué)藥物Rinvoq的最高銷售額將達(dá)到200億美元。在今年的摩根大通醫(yī)療會議上，艾伯維首席執(zhí)行官Rick Gonzalez對投資者表示，Skyrizi已經(jīng)占據(jù)了美國“in-play（在用）”市場份額的25%。這里的in-play，是指新患者以及更換藥物的患者。此外，有分析師指出，皮膚科醫(yī)生偏愛新的銀屑病藥物，他們正在將患者從安進(jìn)Otezla等較老的藥物上轉(zhuǎn)移，尤其青睞Skyrizi。

       05、Ozempic

       Ozempic是諾和諾德的一款注射型GLP-1降糖藥，每周皮下注射一次。該藥已被批準(zhǔn)2個(gè)適應(yīng)癥，首 個(gè)適應(yīng)癥于2017年12月獲美國FDA批準(zhǔn)，用于改善2型糖尿病成人患者的血糖控制；第二個(gè)適應(yīng)癥于2020年1月獲FDA批準(zhǔn)，用于存在心血管疾病的2型糖尿病患者降低主要不良心血管事件的風(fēng)險(xiǎn)。

       諾和諾德從2018年開始為Ozempic投放廣告，在2019年以70年代搖滾樂《Magic》作為廣告曲調(diào)來吸引客戶。由于糖尿病患者的平均發(fā)病年齡為45歲，這首70年代的歌特別適合Ozempic。在2019年最初發(fā)布的廣告、以及2020年新增的廣告中，諾和諾德一直在使用該歌曲。

       事實(shí)證明，這確實(shí)是一項(xiàng)非常有效的策略。在2020年，Ozempic的銷售額達(dá)到了25億美元，較2019年全年16億美元有了很大的飛躍。諾和諾德注射GLP-1品牌負(fù)責(zé)人Jeremy Shepler指出，《Magic》已經(jīng)成為Ozempic品牌的一部分，一聽到這首歌，你就會想到Ozempic。甚至醫(yī)療服務(wù)提供者在諾和諾德銷售代表來訪時(shí)也會播放這首歌。

       06、Trulicity

       Trulicity是禮來的注射型GLP-1降糖藥，也是一個(gè)久經(jīng)考驗(yàn)的DTC品牌，該藥于2014年9月在美國上市，目前已成為第一大處方GLP-1受體激動劑。2020年2月，該藥獲得美國FDA批準(zhǔn)，用于患有心血管疾病或存在多種心血管風(fēng)險(xiǎn)因素的2型糖尿病成人患者降低主要不良心血管事件（MACE）發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)。這使得Trulicity成為第一個(gè)被批準(zhǔn)用于一級和二級預(yù)防人群降低MACE風(fēng)險(xiǎn)的2型糖尿病藥物。

       Trulicity仍然是禮來最暢銷的藥品，2020年銷售額達(dá)到51億美元，較上一年增長23%，這是由銷量增加驅(qū)動。繼2019年該藥廣告支出下降后，2020年支出反彈3000萬，達(dá)到1.76億美元，從去年榜單第10位上升到第6位。

       在2020年一組新的電視廣告中，禮來重申了已有5年歷史的介紹：Trulicity是一種刺激人體自然產(chǎn)生胰島素的療法。該公司繼續(xù)向2型糖尿病患者傳達(dá)信息，告訴他們?nèi)绾慰刂谱约旱牟∏?，并在Trulicity的幫助下利用體內(nèi)的“力量”來控制血糖水平。

       07、Rinvoq

       Rinvoq是艾伯維在榜單上的第三款藥物，該藥是一種口服抗炎藥，是該公司在免疫學(xué)領(lǐng)域的另一款新星產(chǎn)品。在美國，Rinvoq于2019年8月獲批，治療類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎（RA）。

       目前，艾伯維正將Rinvoq作為下一代RA藥物進(jìn)行全力推廣，在其廣告投放的第一年就登上了榜單，2020年廣告支出1.765億美元，銷售額達(dá)到7.31億美元。雖然這個(gè)數(shù)字還不算轟動，但艾伯維對Rinvoq抱有遠(yuǎn)大的野心。根據(jù)艾伯維2020年年報(bào)，該公司已將Skyrizi和Rinvoq 2025年的銷售總額指導(dǎo)目標(biāo)從100億美元提高至150億美元以上。

       該公司也在為Rinvoq尋求新的適應(yīng)癥，有2個(gè)適應(yīng)癥申請正在接受美國FDA的審查，分別為銀屑病關(guān)節(jié)炎和特應(yīng)性皮炎。此外，該公司正在3期臨床試驗(yàn)中評估Rinvoq治療多種炎癥性疾病，包括潰瘍性結(jié)腸炎。雖然更多的適應(yīng)癥意味著需要更多的廣告活動，但Rinvoq需要等待的時(shí)間可能比預(yù)期的要長。最近，F(xiàn)DA要求艾伯維提供更多關(guān)于這2項(xiàng)適應(yīng)癥的額外信息，并分別將2個(gè)適應(yīng)癥的PDUFA目標(biāo)日期推遲到今年二季度末和三季度初。

       08、Eliquis

       Eliquis是輝瑞和百時(shí)美施貴寶銷售的一款下一代抗凝劑，于2012年12月首次獲得美國FDA批準(zhǔn)。該藥上市已有數(shù)年時(shí)間，對DTC廣告的投放力度一直沒有減緩的跡象。在2020年，其廣告投入增加1000多萬元，達(dá)到1.705億美元。Eliquis在2個(gè)不同適應(yīng)癥做了2個(gè)廣告，一個(gè)是治療心房顫動，另一個(gè)是治療深靜脈血栓和/或肺栓塞。雖然非品牌宣傳活動不是Kantar廣告統(tǒng)計(jì)的一部分，但輝瑞和百時(shí)美施貴寶確實(shí)開展了一項(xiàng)與COVID-19大流行相關(guān)的宣傳活動，重點(diǎn)關(guān)注Eliquis治療的3種健康狀況，旨在提高人們的意識并鼓勵(lì)尋求醫(yī)療照顧。

       在2020年，即使拜訪醫(yī)生就診的人數(shù)減少，但Eliquis在COVID-19大流行期間卻受益匪淺，因?yàn)獒t(yī)療保健提供者和醫(yī)療系統(tǒng)開始儲備Eliquis，以應(yīng)對不斷增加的需求。在該年度，Eliquis銷售額達(dá)到92億美元，較上一年增長16%。這得益于早期流行的證據(jù)，即在COVID-19患者中使用血液稀釋劑可能會降低中風(fēng)和心臟病發(fā)作等凝血相關(guān)并發(fā)癥的死亡風(fēng)險(xiǎn)。

       關(guān)于Eliquis的另一個(gè)問題是仿制藥。盡管數(shù)十家仿制藥廠商已經(jīng)周旋了一段時(shí)間，其中一家甚至在2019年獲得批準(zhǔn)。但百時(shí)美施貴寶和輝瑞去年在法庭上勝訴，將Eliquis的仿制藥競爭推遲到了2026年。

       09、Opdivo(+Yervoy)

       Opdivo是百時(shí)美施貴寶的一款抗PD-1療法，在2015年作為首 個(gè)投放DTC電視廣告的免疫腫瘤學(xué)藥物之后，該公司現(xiàn)在又將該藥與Yervoy組合作為非化療方案再次推出。不過，百時(shí)美施貴寶在2018年停止了最初的Opdivo廣告活動，但去年又對已批準(zhǔn)的Opdivo+Yervoy組合，重新發(fā)出了類似的“延長生命”的信息。

       截至目前，Opdivo+Yervoy組合在美國已被批準(zhǔn)治療6種類型癌癥，包括黑色素瘤、腎細(xì)胞癌、結(jié)直腸癌、肝細(xì)胞癌、非小細(xì)胞肺癌、惡性胸膜間皮瘤。

       在2020年，Opdivo銷售額達(dá)到70億美元，較上一年72億美元下降3%。但與此同時(shí)，Yervoy銷售額達(dá)到17億美元，同比增長13%，這一增長歸因于Opdivo+Yervoy組合的審批和市場采納。目前，百時(shí)美施貴寶正在一個(gè)大型臨床項(xiàng)目中測試這一組合，預(yù)計(jì)未來會獲得更多的批準(zhǔn)，并可能有更多的廣告活動。

       10、Otezla

       Otezla是一款口服抗炎藥，最初由新基研發(fā)并于2014年首次獲得美國FDA批準(zhǔn)上市，用于治療銀屑病和銀屑病關(guān)節(jié)炎。根據(jù)百時(shí)美施貴寶740億美元并購新基交易的反壟斷要求，Otezla被出售。2019年8月，安進(jìn)以134億美元的價(jià)格將Otezla收入囊中。

       接管Otezla之后，安進(jìn)繼續(xù)延續(xù)新基的路線，對該藥進(jìn)行穩(wěn)定的廣告支出和持續(xù)的信息傳遞。在2020年，Otezla的廣告支出較2019年僅下降了約500萬美元，為安進(jìn)創(chuàng)造了22億美元的銷售額。正如安進(jìn)在年報(bào)中所說，“我們相信Otezla將成為我們未來幾年強(qiáng)勁的增長動力”。

       在COVID-19大流行期間，與眾多注射型銀屑病藥物相比，Otezla的口服優(yōu)勢為許多無法去醫(yī)院的患者帶來了一種方便的治療選擇。安進(jìn)推動Otezla未來增長的一個(gè)方法是通過增加新的適應(yīng)癥。最近，該公司提交了Otezla治療輕度至中度斑塊型銀屑病適應(yīng)癥的申請。如果獲得批準(zhǔn)，將可能增加廣告活動的支出。

       文章參考來源：The top  10 ad spenders in Big Pharma for 2020