記者 |樓婍沁
編輯 |周卓然
電商主播們在此次漫長的雙11促銷中扮演著重要的角色，大促開幕的晚會上有明星主播們的身影，大促相關的微博熱搜有不少都與主播們相關，消費者購物車里的商品許多都購自電商直播間。
事實上，除開雙十一，在消費者日常的電商購物中，直播間都在發(fā)揮越來越大的影響力。這也是為什么，有關電商直播的監(jiān)管規(guī)定陸續(xù)出臺。
近日，國家市場監(jiān)管總局網(wǎng)站發(fā)布《關于加強網(wǎng)絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》（以下簡稱“《意見》”）?！兑庖姟访鞔_了在直播帶貨中出現(xiàn)的違法違規(guī)問題的處罰范圍、責任歸屬等問題。
目前，電商直播中出現(xiàn)頻率最高的品類是化妝品，除此之外保健品和服裝產品也占大頭。
界面時尚對《意見》內容進行梳理后發(fā)現(xiàn)，此次《意見》出臺后，那些原本被宣傳為有“醫(yī)療”效果，或是醫(yī)療機構使用的美容類產品，以及帶有保健功效的食品都將不可再通過直播間進行銷售。
《意見》提到，“在網(wǎng)絡直播營銷活動中發(fā)布法律、行政法規(guī)規(guī)定應進行發(fā)布前審查的廣告，應嚴格遵守廣告審查有關規(guī)定。未經(jīng)審查不得發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農藥、獸藥、保健食品和特殊醫(yī)學用途配方食品等法律、行政法規(guī)規(guī)定應當進行發(fā)布前審查的廣告。”
舉個例子，知名電商主播李佳琦曾在直播間推薦過所謂的械字號面膜“敷爾佳”醫(yī)用透明質酸鈉修復貼，曾創(chuàng)下一夜賣出25萬片的銷售記錄。且不說“械字號面膜”是個營銷概念，中國市場并未有被審核為醫(yī)療器械，卻可用于健康人群皮膚預防作用的敷貼，即使真有這樣的產品，之后直播間也無法在未獲相關行政許可的前提下，對這一類產品進行宣傳。
同理，一些保健品、補劑在直播間的銷售也將受到影響。
除此之外，《意見》也指出，電商主播在對商品或服務的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作宣傳，應當真實、合法，符合《反不正當競爭法》有關規(guī)定；而在直播中產出了歸屬于商業(yè)廣告內容的，電商主播需按照《廣告法》規(guī)定承擔廣告代言人的責任與義務。
界面時尚從《廣告法》規(guī)定中發(fā)現(xiàn)，廣告代言人得推薦、證明醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告；不得推薦、證明保健食品廣告；對未使用的商品或未接受過的服務不得代言；不得明知或應知廣告虛假仍作推薦或證明。
若違反上述規(guī)定，相關代言人可被處沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款的行政處罰；而曾在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰的代言人，三年內禁止進行代言行為。
因此，當《意見》明確主播可為產品代言人，主播在選品策略、推薦話術編排等方面的行為將被約束。可以預見，這將對電商直播生態(tài)產生不小的影響。
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