如果說(shuō)仿制藥一致性評(píng)價(jià)給國(guó)內(nèi)仿制藥提質(zhì)保量打了一劑強(qiáng)心針，那么緊隨其后的“4+7”帶量采購(gòu)高達(dá)52%的平均降幅，則給剛剛興奮起來(lái)的本土藥企潑了一盆冷水。政策與市場(chǎng)環(huán)境的倒逼，以及臨床用藥的形勢(shì)趨嚴(yán)，正使得各大藥企均不得不重新審視自己的OTC市場(chǎng)。在此背景下，恒瑞昨日在西普會(huì)上詳細(xì)披露了其進(jìn)軍“新零售”的戰(zhàn)略，無(wú)疑是一個(gè)明確的信號(hào)。

       “恒瑞過(guò)去一直在等級(jí)醫(yī)院發(fā)展，今天擁抱新零售，擁抱新時(shí)代，第一個(gè)發(fā)布就是進(jìn)軍新零售，進(jìn)軍慢病管理！”

       8月15日，恒瑞醫(yī)藥集團(tuán)副總裁徐宜富在2019西普會(huì)上的一場(chǎng)演講中，詳細(xì)拆解了恒瑞當(dāng)前正布局的新零售的戰(zhàn)略細(xì)節(jié)，包括恒瑞對(duì)于新零售的差異化配套、布局DTP藥房的核心模式、恒瑞建構(gòu)的商務(wù)方案，以及新零售戰(zhàn)略布局DTP藥房及慢病的重點(diǎn)品種。

       應(yīng)該說(shuō)，這是恒瑞自今年4月11日由其綜合產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理劉濤在2019恒瑞醫(yī)藥零售戰(zhàn)略客戶特邀會(huì)上正式宣布進(jìn)軍藥品零售市場(chǎng)以來(lái)，由其官方所發(fā)出的最完整與細(xì)致的新零售戰(zhàn)略闡釋。而這些具體的布局，無(wú)疑將為恒瑞接下來(lái)新零售戰(zhàn)略落地，定下基本的骨架。

       但值得注意的是，這絕不僅僅是恒瑞醫(yī)藥一家公司的戰(zhàn)略。事實(shí)上，如果說(shuō)仿制藥一致性評(píng)價(jià)給國(guó)內(nèi)仿制藥提質(zhì)保量打了一劑強(qiáng)心針，那么緊隨其后的“4+7”帶量采購(gòu)高達(dá)52%的平均降幅，則給剛剛興奮起來(lái)的本土藥企潑了一盆冷水。政策與市場(chǎng)環(huán)境的倒逼，以及臨床用藥的形勢(shì)趨嚴(yán)，正使得各大藥企均不得不重新審視自己的OTC市場(chǎng)。

       而這也使得拆解恒瑞醫(yī)藥新零售戰(zhàn)略，有了更廣泛的意義和價(jià)值。

       01.因勢(shì)而為？被迫而為？

       2019年4月11日，在2019恒瑞醫(yī)藥零售戰(zhàn)略客戶特邀會(huì)上，恒瑞醫(yī)藥零售團(tuán)隊(duì)正式對(duì)外亮相，并高調(diào)宣布了其進(jìn)軍新零售的宏大目標(biāo)：“第一年，銷售額6億，銷售隊(duì)伍1000人；第二年，銷售額12億，銷售團(tuán)隊(duì)2000人，第三年，銷售額20億元，銷售隊(duì)伍將達(dá)到3000人。”

       此一發(fā)聲，隨即引起行業(yè)內(nèi)巨大的反應(yīng)。作為本土領(lǐng)軍的醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)、國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)藥企向創(chuàng)新型藥企轉(zhuǎn)型的代表，恒瑞竟然試圖“跨界”到醫(yī)藥零售以及院外市場(chǎng)，這讓外界一時(shí)間難以捉摸。

       主流的聲音，無(wú)外乎兩種。其一，恒瑞此舉，為因勢(shì)而為。其二，恒瑞此舉，乃不得已被迫而為。

       因勢(shì)而為并不難理解。恒瑞醫(yī)藥在院外市場(chǎng)及零售渠道所布局的慢病領(lǐng)域，正是國(guó)家當(dāng)前大力支持的用藥領(lǐng)域。不光高血壓、腫瘤、糖尿病等慢性病防治的概念首次在政府工作報(bào)告中被提及，更為重要的是，把高血壓、糖尿病等相關(guān)慢病產(chǎn)品納入醫(yī)保報(bào)銷，更是在實(shí)質(zhì)上刺激了慢病市場(chǎng)的發(fā)展。

       此次恒瑞所證實(shí)對(duì)外披露的新零售戰(zhàn)略中，慢病就是其重點(diǎn)布局的品種。其試圖打造的，是一個(gè)“慢病+OTC”的零售規(guī)劃。就其現(xiàn)有的產(chǎn)品管線而言，恒瑞至少在降尿酸藥、消炎鎮(zhèn)痛藥、降血壓藥、前列腺藥、祛痰藥等領(lǐng)域都已有產(chǎn)品布局，以及克拉霉素片、羅紅霉素分散片等一系列其他口服藥。而除此之外，一系列慢病領(lǐng)域的新藥也將陸續(xù)面世，如期降糖藥瑞格列汀片、恒格列凈，抗痛風(fēng)藥SHR4640等等。

       而DTP藥房，則也是如今如上藥、國(guó)藥等都在密切布局的領(lǐng)域。值得注意的是，恒瑞醫(yī)藥已經(jīng)與益豐、漱玉平民、海王星辰、河南張仲景、老百姓、山東燕喜堂、青島醫(yī)保城、安徽國(guó)勝等零售連鎖企業(yè)共同簽署了2019年戰(zhàn)略協(xié)議，試圖撬動(dòng)藥店零售的市場(chǎng)機(jī)遇，而關(guān)鍵突破口就是DTP藥房。

       但徐宜富在演講中也同時(shí)講到，DTP藥房發(fā)展主要是六大要素，分別為政府、醫(yī)保、藥店、金融、醫(yī)院、工業(yè)。但如今也面臨著處方藥攔截戰(zhàn)，第一個(gè)阻力阻礙院辦藥店，直接阻礙處方藥外流，第二個(gè)阻力阻礙建立合作藥店，第三個(gè)阻力托管藥房，這三個(gè)阻力直接導(dǎo)致新零售發(fā)展緩慢，處方?jīng)]有完全成功外流，也因此需要向創(chuàng)新藥堅(jiān)守。

       直觀的看，徐宜富展示的布局DTP重點(diǎn)品種以恒瑞旗下自研的創(chuàng)新藥為主。由此看來(lái)，恒瑞也是想借助于創(chuàng)新藥品種撬動(dòng)新零售DTP藥房的機(jī)會(huì)。

       但要說(shuō)被迫而為，實(shí)際上也在情理之中。

       對(duì)于以恒瑞為代表的中國(guó)本土制藥“大佬”來(lái)說(shuō)，至少在過(guò)去的很多年時(shí)間里，院外市場(chǎng)并非是其的一個(gè)主要陣地。徐宜富在演講中也坦承表示，“恒瑞過(guò)去一直在等級(jí)醫(yī)院發(fā)展”，而這種情況，絕非是個(gè)例，而是中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的普遍現(xiàn)象。

       但如今，這種情形正在被打破，究其原因，是院內(nèi)市場(chǎng)發(fā)生了巨大的變化。一方面，仿制藥質(zhì)量與療效一致性評(píng)價(jià)對(duì)于中國(guó)以仿制藥為主的市場(chǎng)在質(zhì)量層面形成了巨大挑戰(zhàn)，各方面的政策要求下，未來(lái)進(jìn)院的品種一定是通過(guò)一致性評(píng)價(jià)的品種。這就要求企業(yè)愿意付出一定的時(shí)間、人力、財(cái)力來(lái)?yè)Q取未來(lái)產(chǎn)品準(zhǔn)入的資格。

       但另一方面，以4+7為代表的帶量采購(gòu)，輔之以GPO、跨區(qū)域采購(gòu)聯(lián)盟等各類形式的采購(gòu)，國(guó)家對(duì)于院內(nèi)產(chǎn)品降價(jià)的要求已經(jīng)日益明顯。也正因此，有行業(yè)內(nèi)營(yíng)銷專家在接受E藥經(jīng)理人采訪時(shí)，對(duì)于如今開(kāi)始重新布局院外市場(chǎng)以及OTC市場(chǎng)的企業(yè)，其評(píng)價(jià)為“很顯然，這些企業(yè)不愿意去接醫(yī)院里那么便宜的標(biāo)了”。在這種情況下，一批龍頭的制藥工業(yè)對(duì)于院外市場(chǎng)、新零售的追捧，也就有了其內(nèi)在邏輯。

       02.被抵制的藥師幫，與藥企大佬的新戰(zhàn)場(chǎng)

       今年3月份發(fā)生的一件事情同樣在行業(yè)中引發(fā)了巨大的波瀾：一家名為藥師幫的公司，幾乎在同一時(shí)間遭到來(lái)自揚(yáng)子江藥業(yè)、吉林敖東、哈藥集團(tuán)等多家國(guó)內(nèi)知名制藥工業(yè)企業(yè)的抵制。

       藥企紛紛抵制的原因很簡(jiǎn)單：以國(guó)內(nèi)某知名企業(yè)發(fā)函為例，該網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)未獲得企業(yè)官方授權(quán)，且長(zhǎng)期以來(lái)以低價(jià)銷售自家產(chǎn)品，已嚴(yán)重影響市場(chǎng)價(jià)格，且造成規(guī)范的合作客戶無(wú)法正常銷售。

       事實(shí)上，藥師幫的被抵制，已經(jīng)在一定程度上表明，如今制藥企業(yè)，已經(jīng)真的開(kāi)始重新重視起院外市場(chǎng)的重要性了。

       有行業(yè)人士在接受E藥經(jīng)理人采訪時(shí)透露，實(shí)際上類似藥師幫這種通過(guò)低價(jià)銷售知名廠商的產(chǎn)品而進(jìn)行營(yíng)利或者是借此來(lái)打通自己的客戶渠道的現(xiàn)象，此前在行業(yè)中就一直存在，而制藥企業(yè)對(duì)此的態(tài)度，是“睜一只眼閉一只眼”，這是因?yàn)樵谶^(guò)去的相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間中，藥企的主要銷售陣地均在醫(yī)院內(nèi)，院外市場(chǎng)所占比例極小，因此企業(yè)并不會(huì)非常在意。

       但如今顯然情況已經(jīng)發(fā)生變化。政策引導(dǎo)下，院內(nèi)市場(chǎng)的難度增加，企業(yè)不得不將戰(zhàn)場(chǎng)重新轉(zhuǎn)移至院外以及OTC渠道來(lái)，如此一來(lái)，類似于藥師幫這樣的平臺(tái)的存在，無(wú)疑就會(huì)在很大程度上對(duì)其院外的布局產(chǎn)生干擾?？梢哉f(shuō)，在帶量采購(gòu)降價(jià)日益成為院內(nèi)處方藥市場(chǎng)主流的大趨勢(shì)下，眾多藥企越發(fā)重視零售渠道。從這一角度出發(fā)，諸多藥企對(duì)于藥師幫的發(fā)難幾乎就是一個(gè)必然。

       必然要承認(rèn)的一個(gè)現(xiàn)象是，中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)格局的變化，很大一部分話語(yǔ)權(quán)存在于大型的制藥企業(yè)手中。同時(shí)，也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)未來(lái)的市場(chǎng)變化，不管是速度還是程度，可能都會(huì)遠(yuǎn)超我們當(dāng)下想象。因此，盡管當(dāng)前院外市場(chǎng)、零售市場(chǎng)所占比例依然不高，但三年之后、五年之后呢？