隨著財(cái)政部、醫(yī)保局對(duì)77家藥企穿透式會(huì)計(jì)信息真實(shí)性檢查的持續(xù)發(fā)酵，以及湖北國(guó)稅局903專案組對(duì)小規(guī)模CSP企業(yè)涉嫌虛開(kāi)的大面積地毯式稅務(wù)稽查進(jìn)入藥企協(xié)查的第二階段，國(guó)內(nèi)各藥企對(duì)目前現(xiàn)有品種的營(yíng)銷模式及費(fèi)用的財(cái)稅處理方式陷入焦慮和彷徨，紛紛尋找轉(zhuǎn)型和應(yīng)對(duì)的方法，基于筆者五年來(lái)對(duì)近百家企業(yè)營(yíng)銷模式變革和財(cái)稅處理咨詢和顧問(wèn)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)談?wù)剮c(diǎn)看法

        在過(guò)去，藥企和代理商實(shí)際是通過(guò)商業(yè)渠道物流貨物發(fā)票混頂，或者當(dāng)?shù)氐囟惖馁M(fèi)用發(fā)票來(lái)完成對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用的低成本的處理，但這種方式隨著兩票制的全面實(shí)施和營(yíng)改增及國(guó)地稅合并徹底結(jié)束了。目前藥企營(yíng)銷費(fèi)用合規(guī)轉(zhuǎn)型困惑并不是近期某一項(xiàng)政策導(dǎo)致的結(jié)果（例如兩票制或反商業(yè)賄賂），而是一系列的包括醫(yī)保、稅務(wù)、法律等等外部監(jiān)管政策環(huán)境綜合作用下的結(jié)果，是一種歷史必然，也宣告了近三十年來(lái)國(guó)內(nèi)藥品簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷模式開(kāi)始進(jìn)入了分水嶺，藥企與代理商營(yíng)銷費(fèi)用低成本處理的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。

        隨著財(cái)政部、醫(yī)保局對(duì)77家藥企穿透式會(huì)計(jì)信息真實(shí)性檢查的持續(xù)發(fā)酵，以及湖北國(guó)稅局903專案組對(duì)小規(guī)模CSP企業(yè)涉嫌虛開(kāi)的大面積地毯式稅務(wù)稽查進(jìn)入藥企協(xié)查的第二階段，國(guó)內(nèi)各藥企對(duì)目前現(xiàn)有品種的營(yíng)銷模式及費(fèi)用的財(cái)稅處理方式陷入焦慮和彷徨，紛紛尋找轉(zhuǎn)型和應(yīng)對(duì)的方法，基于筆者五年來(lái)對(duì)近百家企業(yè)營(yíng)銷模式變革和財(cái)稅處理咨詢和顧問(wèn)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)談?wù)剮c(diǎn)看法

        首先，我們認(rèn)為藥企營(yíng)銷合規(guī)轉(zhuǎn)型體系建設(shè)是企業(yè)戰(zhàn)略問(wèn)題，也是一把手工程。

        當(dāng)下，很多企業(yè)簡(jiǎn)單認(rèn)為營(yíng)銷費(fèi)用合規(guī)處理只是財(cái)務(wù)部門(mén)事情，是財(cái)務(wù)部和代理商如何去找到費(fèi)用發(fā)票問(wèn)題，其實(shí)不然，業(yè)務(wù)與財(cái)務(wù)之間，“業(yè)務(wù)”是基礎(chǔ)要素，業(yè)務(wù)決定財(cái)務(wù)、財(cái)務(wù)決定稅務(wù)，現(xiàn)在稅務(wù)反過(guò)來(lái)影響業(yè)務(wù)！財(cái)務(wù)實(shí)際上是業(yè)務(wù)的表象表達(dá)，有什么樣的業(yè)務(wù)體系決定了會(huì)有什么樣的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，所以說(shuō)合規(guī)建設(shè)中業(yè)務(wù)部門(mén)才是我們需要首先改造的部門(mén)，而財(cái)務(wù)與稅務(wù)管理部門(mén)只是去配合業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整。

        在業(yè)務(wù)方面，目前國(guó)內(nèi)藥企的認(rèn)知基本上可以分為三個(gè)層面。第一個(gè)層面認(rèn)為就是“營(yíng)銷費(fèi)用如何處理的問(wèn)題”，不區(qū)隔藥品的實(shí)物交易行為與推廣促銷活動(dòng)，只注重推廣活動(dòng)費(fèi)用發(fā)票如何處理，這是目前絕大多數(shù)企業(yè)的認(rèn)知。

        但是，我們必須要認(rèn)識(shí)到，推廣費(fèi)用或者服務(wù)費(fèi)用如何處理提取出來(lái)、以什么名目支付給自營(yíng)團(tuán)隊(duì)或代理商是一個(gè)問(wèn)題，而如何準(zhǔn)確、合理地支付出去是另一個(gè)問(wèn)題（即憑什么結(jié)算、給誰(shuí)結(jié)算、什么時(shí)間結(jié)算等），而這些問(wèn)題的解決就需要對(duì)另外一個(gè)關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程----“實(shí)物流”進(jìn)行管控，以了解貨物的流向及動(dòng)銷情況。目前國(guó)內(nèi)藥企在代理營(yíng)銷模式下“實(shí)物流”即商務(wù)管理體系幾乎沒(méi)有，絕大多數(shù)是實(shí)際控制在代理商的手上，如果藥企要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷費(fèi)用的準(zhǔn)確處理和支付，首先需要對(duì)掌管“實(shí)物流”的企業(yè)商務(wù)管理體系進(jìn)行重新的規(guī)劃與設(shè)計(jì)，這是認(rèn)知的第二個(gè)層面。

        第三個(gè)層面是對(duì)營(yíng)銷渠道中關(guān)鍵要素從整體、系統(tǒng)的角度進(jìn)行整合與調(diào)整，讓商務(wù)“實(shí)物流”和銷售“推廣服務(wù)流”這兩個(gè)關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程協(xié)同起來(lái)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道安全高效的運(yùn)行。藥企必須認(rèn)識(shí)到：此次營(yíng)銷合規(guī)調(diào)整不是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷費(fèi)用處理，也不是簡(jiǎn)單的商務(wù)調(diào)整，而是對(duì)營(yíng)銷渠道功能重新定義及調(diào)整規(guī)劃的問(wèn)題。所以說(shuō)營(yíng)銷費(fèi)用合規(guī)轉(zhuǎn)型是一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題,并不只是財(cái)務(wù)或銷售一個(gè)部門(mén)的問(wèn)題，在現(xiàn)在合規(guī)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，很多藥企試圖通過(guò)銷售部門(mén)或者財(cái)務(wù)部門(mén)去推動(dòng)，單一部門(mén)的推動(dòng)實(shí)踐效果并不好，通常是“頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳”，全面的合規(guī)轉(zhuǎn)型一定需要企業(yè)的總經(jīng)理或者董事長(zhǎng)親自掛帥，從戰(zhàn)略管理角度、從頂層設(shè)計(jì)開(kāi)始，系統(tǒng)性的思考業(yè)務(wù)流程重塑、組織結(jié)構(gòu)重建等一系列問(wèn)題才能真正推動(dòng)和實(shí)現(xiàn)，工業(yè)對(duì)營(yíng)銷渠道合規(guī)轉(zhuǎn)型的認(rèn)知層面會(huì)直接決定其后續(xù)的轉(zhuǎn)型方向及轉(zhuǎn)型策略。

        其次，營(yíng)銷費(fèi)用合規(guī)轉(zhuǎn)型規(guī)劃需要從模式到流程到組織的改變與規(guī)劃。

        在工業(yè)與代理商合規(guī)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，在不同階段出現(xiàn)三個(gè)不同的處理模式：

        第一個(gè)階段，底價(jià)代理。所謂CSO模式，實(shí)質(zhì)上的銷售買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，屬于過(guò)去的模式，在多票制的時(shí)代代理商通過(guò)掛靠或自有商業(yè)公司取得產(chǎn)品所有權(quán)，通過(guò)物流過(guò)票獲得價(jià)差收入。在兩票制環(huán)境下，只有進(jìn)口藥全國(guó)總代和高值耗材等產(chǎn)品在沿用此模式，其它藥品產(chǎn)品在公立醫(yī)院銷售環(huán)境下此路不通了。

        第二個(gè)階段，高開(kāi)高返。現(xiàn)階段絕大多數(shù)工業(yè)企業(yè)的普遍做法，工業(yè)按照中標(biāo)價(jià)開(kāi)票，營(yíng)銷費(fèi)用按照約定底價(jià)結(jié)算，價(jià)差返還代理商，該模式與銷量直接掛鉤本質(zhì)上依然是底價(jià)銷售模式，存在很多不合規(guī)的因素，代理商有非法經(jīng)營(yíng)的法律風(fēng)險(xiǎn)。

        第三個(gè)階段，服務(wù)采購(gòu)，即CSP（商業(yè)性服務(wù)提供商）模式，取消銷售及底價(jià)概念，根據(jù)代理商提供各類營(yíng)銷服務(wù)支付費(fèi)用，代理商邏輯上不再與銷售有關(guān)系，而是根據(jù)其提供營(yíng)銷推廣服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量支付相應(yīng)的服務(wù)費(fèi)用，服務(wù)雙方進(jìn)行規(guī)范的票據(jù)結(jié)算和資金流轉(zhuǎn)；代理商成為工業(yè)的商業(yè)服務(wù)提供商，工業(yè)對(duì)代理商進(jìn)行的是服務(wù)采購(gòu)管理，這是未來(lái)工業(yè)與代理商之間營(yíng)銷費(fèi)用合規(guī)的處理模式。

        基于工業(yè)與代理商之間的銷售關(guān)系轉(zhuǎn)變成服務(wù)關(guān)系，部分代理營(yíng)銷模式也轉(zhuǎn)變成服務(wù)采購(gòu)模式，對(duì)代理商的管理也就必須要遵循“服務(wù)采購(gòu)”的管理思想與方法。借用證監(jiān)委對(duì)上市公司的內(nèi)控管理要求，完整的采購(gòu)管理流程應(yīng)該包含供應(yīng)商的準(zhǔn)入、采購(gòu)的預(yù)算與請(qǐng)購(gòu)、采購(gòu)的實(shí)施、驗(yàn)收和付款以及對(duì)重要供應(yīng)商的管理等內(nèi)容。在這種“服務(wù)采購(gòu)”的管理要求下，工業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用合規(guī)化管理應(yīng)該至少需要具備以下四點(diǎn)關(guān)鍵的內(nèi)容：

        1、服務(wù)采購(gòu)預(yù)算及服務(wù)采購(gòu)計(jì)劃的制定。在代理商轉(zhuǎn)變成為工業(yè)的服務(wù)商后，這種服務(wù)采購(gòu)成為工業(yè)企業(yè)所有采購(gòu)業(yè)務(wù)包括原料采購(gòu)等在內(nèi)的宗的采購(gòu)業(yè)務(wù)，一般企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算超過(guò)了銷售收入的30%，預(yù)算金額數(shù)量巨大，那么這種采購(gòu)必須要有年度的預(yù)算與計(jì)劃，而且需要通過(guò)董事會(huì)或甚至股東會(huì)的批準(zhǔn)。

        2、服務(wù)商的準(zhǔn)入與選擇，包括服務(wù)商的資質(zhì)審核，引入申請(qǐng)、招標(biāo)比價(jià)、評(píng)估、批準(zhǔn)等。

        3、與代理商簽訂的服務(wù)采購(gòu)合同中，服務(wù)的內(nèi)容、服務(wù)采購(gòu)的條款以及對(duì)合規(guī)的要求等構(gòu)成服務(wù)合同中的核心內(nèi)容。

        4、服務(wù)的呈現(xiàn)及驗(yàn)收。代理商該提供什么樣的服務(wù)成果及相關(guān)文件來(lái)體現(xiàn)其提供的服務(wù)，工業(yè)需要履行什么樣的驗(yàn)收手續(xù)。

以上幾點(diǎn)就構(gòu)成工業(yè)合規(guī)的服務(wù)采購(gòu)的關(guān)鍵要點(diǎn)。

        基于以上業(yè)務(wù)內(nèi)容的合規(guī)模式轉(zhuǎn)型，工業(yè)的管理組織職能與結(jié)構(gòu)也需要作出相應(yīng)的調(diào)整。在服務(wù)采購(gòu)的管理體系下，財(cái)務(wù)部主要承擔(dān)的是費(fèi)用的規(guī)劃與管控職能，重點(diǎn)對(duì)預(yù)算和費(fèi)用科目等關(guān)鍵性業(yè)務(wù)的審核與批準(zhǔn)。運(yùn)管部或內(nèi)務(wù)部是合規(guī)管理中的核心執(zhí)行部門(mén)，在整個(gè)管控體系中起到承上啟下的作用，重點(diǎn)需要負(fù)責(zé)對(duì)合規(guī)服務(wù)的實(shí)際處理操作。

        對(duì)于銷售部門(mén)，對(duì)代理商的管理需要從過(guò)去的部分銷售管理轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)采購(gòu)管理。服務(wù)采購(gòu)計(jì)劃的制定、服務(wù)的請(qǐng)購(gòu)、服務(wù)的驗(yàn)收，以及對(duì)重點(diǎn)服務(wù)商的管理將成為該部門(mén)的一項(xiàng)重要職責(zé)。商務(wù)部門(mén)需要重新規(guī)劃整合，為財(cái)務(wù)、運(yùn)管等部門(mén)提供準(zhǔn)確的流向數(shù)據(jù)等，以便對(duì)代理商提供服務(wù)的考核評(píng)價(jià)。

        總之，在服務(wù)采購(gòu)模式下，藥企各個(gè)部門(mén)的職責(zé)發(fā)生了重大的變化，所以組織的管理模式、流程以及制度需要重新規(guī)劃。

        綜上，面向未來(lái)，營(yíng)銷合規(guī)體系建設(shè)必定成為工業(yè)與代理商新?tīng)I(yíng)銷模式中的核心部分。隨著外部一些重要的影響政策的逐漸落地，對(duì)企業(yè)的合規(guī)要求日益嚴(yán)格，合規(guī)已成為未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中一項(xiàng)重要的管理內(nèi)容。同時(shí)，必須意識(shí)到企業(yè)營(yíng)銷合規(guī)轉(zhuǎn)型也不是能一蹴而就的，從意識(shí)理念轉(zhuǎn)變到行動(dòng)落地，需要相當(dāng)漫長(zhǎng)的建設(shè)時(shí)間周期，所以藥企和代理商營(yíng)銷模式的全面合規(guī)轉(zhuǎn)型必須要盡快啟動(dòng)，否則，會(huì)錯(cuò)過(guò)黃金改變時(shí)間節(jié)點(diǎn)，從而影響到新環(huán)境下企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)。