日前，中國政府網(wǎng)發(fā)布國務(wù)院關(guān)于實施健康中國行動的意見和健康中國行動（2019—2030年），其中指出，堅持預防為主、防治結(jié)合的原則，以基層為重點，以改革創(chuàng)新為動力，中西醫(yī)并重，把健康融入所有政策，針對重大疾病和一些突出問題，聚焦重點人群，實施一批重大行動，政府、社會、個人協(xié)同推進，建立健全健康教育體系，引導群眾建立正確健康觀，形成有利于健康的生活方式、生態(tài)環(huán)境和社會環(huán)境，促進以治病為中心向以健康為中心轉(zhuǎn)變，提高人民健康水平。此外，還指出要科學就醫(yī)，小病診療首選基層醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)，大病到醫(yī)院。
數(shù)據(jù)顯示，中國基層醫(yī)療機構(gòu)包括3.50萬家城市社區(qū)中心，農(nóng)村社區(qū)涵蓋了3.65萬家鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、22.8萬家診所、醫(yī)務(wù)室、62.2萬家村衛(wèi)生室，基層醫(yī)療診療人次超過40億，占整個醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)門診量約53%的比例。然而，基層醫(yī)療市場擁有輻射人群廣、門診占比大，診療人次增速緩慢、點多面廣、單產(chǎn)小、用藥費用低等特征。
基層醫(yī)療市場輻射人群廣、門診占比大……
圖1：醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)診療情況
注：截止2018年12月31日統(tǒng)計數(shù)據(jù)
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，基層醫(yī)療診療人次超過40億，占整個醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)門診量50%以上的比例。程謀分析指出，基層醫(yī)療機構(gòu)輻射人群廣，門診占比大，但診療人次增速緩慢；其主要服務(wù)門診病人，住院病人相對較少，尤其是社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心（站）；分級診療推進緩慢，大醫(yī)院沒動力將病人向下轉(zhuǎn)，基層也沒動力向上轉(zhuǎn)。此外，基層醫(yī)療機構(gòu)軟、硬件資源相對落后，優(yōu)質(zhì)資源集中在醫(yī)院，尤其是三級醫(yī)院。
除此以外，基層醫(yī)療機構(gòu)存在系列突出問題，一是基層衛(wèi)生人員能力不足，居民信任度低；二是缺乏吸引人才到基層的長效機制（基層衛(wèi)生人員收入低、職業(yè)發(fā)展受影響）；三是鄉(xiāng)村醫(yī)生老化，從業(yè)人員下降；四是補償機制落實不到位，醫(yī)療保險支持力度不足；五是人事分配制度改革不到位，部分地區(qū)服務(wù)效率呈下降趨勢；六是醫(yī)療服務(wù)數(shù)量、質(zhì)量尚需提高，公共衛(wèi)生服務(wù)效果尚未顯現(xiàn)；七是基藥配比使得基層醫(yī)療機構(gòu)用藥短缺，零差價使得從業(yè)人員收入下降，積極性也下降；八是分級診療推進緩慢，大醫(yī)院沒動力將病人向下轉(zhuǎn)，基層也沒動力向上轉(zhuǎn)。
1600億市場！TOP15品種最暢銷
圖2：中國藥品三大終端的藥品銷售情況（單位：億元）
注：米內(nèi)網(wǎng)基層醫(yī)療終端定義是含政府辦的城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心及城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心站以及政府辦的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，不含村衛(wèi)生室和私人診所。
據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年我國三大終端六大市場藥品總銷售額超過17000億元規(guī)模，城市公立醫(yī)院市場仍是第一大藥品銷售終端，但隨著國家政策的逐步推行，基層醫(yī)療機構(gòu)用藥規(guī)模也快速增長。2012年銷售額僅703億元，2014年突破千億規(guī)模，2018年已達1671億元，其中，城市社區(qū)衛(wèi)生中心（站）629億元，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院1042億元。
表1：社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心（站）TOP15品種
注：數(shù)據(jù)來源于米內(nèi)網(wǎng)“中國城市社區(qū)終端競爭格局”
在社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心（站）中慢性病用藥最為暢銷，其中，心腦血管和降糖藥在市場中占重要地位，在TOP15品種中有13個為心腦血管疾病用藥，2個為降糖藥。劑型方面以口服劑型為主，注射劑相對較少。
表2：鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院TOP15品種
注：數(shù)據(jù)來源于米內(nèi)網(wǎng)“中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院終端競爭格局”
在鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院市場全科用藥、常見多發(fā)病品種最為暢銷，TOP15品種中有14個是注射劑，注射劑品種在市場中占有絕對優(yōu)勢?；瘜W藥品種的生產(chǎn)廠家眾多，如氯化鈉注射液、葡萄糖注射液的廠家數(shù)均超過100家；而中成藥的市場份額出現(xiàn)下滑。
社區(qū)-外資企業(yè)越來越重視，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院-內(nèi)資企業(yè)天下
表3：2018年社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心（站）用藥市場TOP10企業(yè)
注：數(shù)據(jù)來源于米內(nèi)網(wǎng)“中國城市社區(qū)終端競爭格局”
程謀表示，近年來，外資企業(yè)對社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心（站）用藥市場越來越重視，集中以慢病為突破口，以點帶面，2018年TOP10企業(yè)中，外資藥企占據(jù)優(yōu)勢，拜耳、輝瑞、賽諾菲、阿斯利康等占了7個席位。
表4：2018年鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院用藥市場TOP10企業(yè)
注：數(shù)據(jù)來源于米內(nèi)網(wǎng)“中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院終端競爭格局”
而鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院則是國內(nèi)企業(yè)的天下，TOP10企業(yè)均為國內(nèi)藥企，每個企業(yè)都順勢投入品種，其中四川科倫藥業(yè)、山東羅欣藥業(yè)集團、辰欣藥業(yè)和瑞陽制藥的品種數(shù)量均超過100個。
五大“秘訣”撬動基層醫(yī)療市場
長期以來，中國醫(yī)藥市場演變成政策導向性市場，而健康融入所有政策，跨部門、跨行業(yè)、跨所有制形成共識。近年來，圍繞著健康中國，逐步實現(xiàn)關(guān)口前移，從以治病為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀嗣窠】禐橹行模恢匦南乱埔员；尽娀鶎訛橹攸c。此外，發(fā)展醫(yī)聯(lián)體、統(tǒng)籌推進縣域綜合醫(yī)改、實施健康中國行動、推進帶量采購和醫(yī)保支付方式改革等系列政策的細化與落地，逐步解決看病難、看病貴的問題。
基層醫(yī)療市場是健康政策體系重要一環(huán)，程謀表示，隨著基藥品種擴容、醫(yī)保覆蓋面擴大、分級診療制度推向深入以及縣鄉(xiāng)村一體化范圍擴大等推進，基層醫(yī)療市場仍然值得期待。
然而基層醫(yī)療市場要怎么做？程謀給出五點建議，一是渠道，要通過多渠道營銷應對不同細分市場需求，邊際效益決定了直控終端下沉深度，不同細分市場需求特點不同決定了多渠道接觸，一手抓終端拉動、一手抓渠道推動，還需要通過互聯(lián)網(wǎng)等手段做空中覆蓋；二是終端，根據(jù)終端狀況進行分級和升級管理，一方面將目標終端按照目標銷量設(shè)定不同級別，分級管理，資源分級投入，把握投入產(chǎn)出比，采取優(yōu)勝劣汰原則，逐步調(diào)整到位，另一方面隨著銷售不斷進展，再對終端銷量定級進行升級管理，將級別梯度標準提高，進而使終端不斷提升銷量，擴大市場份額。此過程樹立標志性終端最為重要；三是推廣，基層推廣活動組織的特點要求，權(quán)威性強、專業(yè)性強、內(nèi)容實用性強、網(wǎng)絡(luò)滲透廣、符合基層發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢，基層推廣方式以小范圍、多頻次為主；四是隊伍，基層與城市醫(yī)院隊伍有顯著不同，基層隊伍最重要的是選對人，降低管理成本、綜合能力強、開戶上量一把抓；五是組織形式，基層產(chǎn)品多為成熟產(chǎn)品，更適合區(qū)域分派。
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