即使全部由企業(yè)付費(fèi)，仍然只有34%的雇員選擇加入，在使用了12個(gè)月后，客戶的留存率為47%。這意味著只有將近16%的目標(biāo)客戶會(huì)在第二年持續(xù)使用Livongo線上糖尿病管理服務(wù)，逆人性的健康管理的商業(yè)化可持續(xù)性仍有待觀察。
近日，美國(guó)線上糖尿病管理公司Livongo Health提交了上市申請(qǐng)，這讓市場(chǎng)第一次看到線上健康管理公司發(fā)展的真實(shí)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。從公開(kāi)披露的信息來(lái)看，Livongo在2018年的營(yíng)收是6840萬(wàn)美元，比2017年的3090萬(wàn)美元增長(zhǎng)了122%，2019年一季度的營(yíng)收是3200萬(wàn)美元，比2018年增加了157%。不過(guò)，伴隨著營(yíng)收的快速增長(zhǎng)，虧損也在同比例的快速擴(kuò)大，從2017年的1690萬(wàn)美元到2018年的3340萬(wàn)美元，2019年一季度的虧損直接到了1500萬(wàn)美元。
從會(huì)員數(shù)量來(lái)看，近年來(lái)的增速較快，截至2019年一季度的會(huì)員數(shù)量是16.4萬(wàn)人，來(lái)自679家客戶，而2018年底這一數(shù)字是11,3854人，來(lái)自413家客戶。目前糖尿病管理的營(yíng)收占到總營(yíng)收的81%，2018年為5600萬(wàn)美元。
從Livongo的公開(kāi)信息披露來(lái)看，即使企業(yè)付費(fèi)，仍然只有34%的雇員選擇加入。在使用了12個(gè)月后，客戶的留存率為47%。
Livongo Health主要的客戶是聯(lián)邦政府、工會(huì)和以企業(yè)為主的自保體，其中以企業(yè)自保體為主。Livongo Health主要管理糖尿病病人，這對(duì)其管理能力提出了更高的要求。
由于管理的是糖尿病病人，除了教練之外，Livongo必須配置足夠的醫(yī)療資源。為了搭建醫(yī)療資源，Livongo構(gòu)建了一個(gè)線下的糖尿病醫(yī)療聯(lián)盟。通過(guò)線下的教練和醫(yī)院的醫(yī)生緊密合作來(lái)共同為病人服務(wù)，而且其教練服務(wù)系統(tǒng)在隨著醫(yī)院和地區(qū)的不同而進(jìn)行調(diào)整的，沒(méi)有一種一刀切的統(tǒng)一的管理模式。
比如，在西奈山醫(yī)院，教練團(tuán)隊(duì)可以隨時(shí)檢查血糖數(shù)據(jù)，一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)與病人取得聯(lián)系。如果教練認(rèn)為數(shù)據(jù)需要和醫(yī)生討論，他們將在電子病歷里給醫(yī)生發(fā)送信息，一旦醫(yī)生回復(fù)，教練將與病人溝通并給予指導(dǎo)。一旦一個(gè)病人血糖超標(biāo)并需要調(diào)藥，教練將與醫(yī)生聯(lián)系，醫(yī)生決定了調(diào)整方案之后，教練將直接聯(lián)系病人并告知。
從Livongo的模式可以看到其模式需調(diào)配的資源較多，其不僅面臨人員重資產(chǎn)和區(qū)域性限制發(fā)展的問(wèn)題，更面臨醫(yī)療資源的配置和教練和醫(yī)生配合的問(wèn)題，這導(dǎo)致其發(fā)展更慢且成本更高。而由于糖尿病病人的個(gè)體差異，無(wú)法開(kāi)發(fā)類似減重那樣的課程，這導(dǎo)致其管理更為日常化，而無(wú)法快速提高收費(fèi)金額，這對(duì)營(yíng)收規(guī)模的增長(zhǎng)產(chǎn)生了一定的制約。
由于不是課程，Livongo的收費(fèi)不高，之前是49.99美元/月/人，64.99美元/月/家庭，現(xiàn)在漲價(jià)到75美元/月/人。如果支付方批量采購(gòu)，價(jià)格會(huì)更低，根據(jù)其披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，我們可以測(cè)算出其實(shí)際獲得的團(tuán)體客戶價(jià)格在2018年是41美元/月/人。服務(wù)費(fèi)里還包括糖尿病人使用的試紙等耗材費(fèi)用，而且是無(wú)限制提供耗材。不過(guò)，由于沒(méi)有按效果付費(fèi)，Livongo收入的波動(dòng)性不大。
從Livongo虧損規(guī)模隨營(yíng)收快速增長(zhǎng)來(lái)看，其目前的收費(fèi)無(wú)法覆蓋成本，主要是由于銷售市場(chǎng)費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用占比過(guò)高，雖然隨著營(yíng)收的增長(zhǎng)，這兩部分的占比正在下降，但人員和行政費(fèi)用的占比日益上升，這是由于客戶快速增加之后導(dǎo)致人工成本急劇攀升。因此，隨著虧損面持續(xù)擴(kuò)大，漲價(jià)是一個(gè)解決方案，另外，如何持續(xù)降低研發(fā)和銷售費(fèi)用也是非常關(guān)鍵。從之前遠(yuǎn)程問(wèn)診公司Teledoc來(lái)看，數(shù)字醫(yī)療公司持續(xù)虧損或不可避免，由于技術(shù)和銷售費(fèi)用的投入是其高增長(zhǎng)的前提，這是整個(gè)數(shù)字醫(yī)療的一個(gè)主要發(fā)展瓶頸。
從Livongo來(lái)看，線上健康管理公司發(fā)展的特性和面臨的挑戰(zhàn)是一致的。
第一，與遠(yuǎn)程問(wèn)診一樣，美國(guó)線上健康管理的主要營(yíng)收來(lái)源仍然是企業(yè)而非個(gè)人。雖然這是美國(guó)市場(chǎng)主要是團(tuán)險(xiǎn)的特性決定的，但健康管理的逆人性因素仍然是極其關(guān)鍵的。由于用戶對(duì)健康管理的拒斥心理較強(qiáng)，使得其個(gè)人付費(fèi)意愿極低。而且，即使在企業(yè)付費(fèi)的前提下，依然只有34%的員工選擇加入，這代表了健康管理的支付因素將是對(duì)這類商業(yè)模式起決定性作用的。如果沒(méi)有支付方，依靠個(gè)人是無(wú)法發(fā)展出商業(yè)模式的。
第二，Livongo雖然通過(guò)收會(huì)員費(fèi)的模式能通過(guò)單獨(dú)發(fā)展糖尿病管理來(lái)擴(kuò)大營(yíng)收，但持續(xù)虧損且銷售費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用居高不下。銷售和營(yíng)銷費(fèi)用的持續(xù)是因?yàn)榭蛻舻膮⒓勇屎土舸媛史謩e只有34%和47%。這說(shuō)明，即使面向B端銷售，健康管理服務(wù)依然面臨很大的意愿度的問(wèn)題，這導(dǎo)致其銷售和營(yíng)銷費(fèi)用不得不達(dá)到了營(yíng)收的一半左右。而如果是直接面向C端銷售，其整體的營(yíng)銷費(fèi)用將可能超過(guò)營(yíng)收，這樣的發(fā)展模式顯然是無(wú)法持續(xù)的。另外，線上健康管理模式高度依賴技術(shù)投入，這導(dǎo)致研發(fā)費(fèi)用無(wú)法下降，需要整體營(yíng)收達(dá)到一定的體量之后才能將成本進(jìn)行壓縮。
第三，作為人員和醫(yī)療資源重資產(chǎn)的模式，線上健康管理公司的擴(kuò)張其實(shí)是相當(dāng)有限的。一方面，高度依賴于線下的團(tuán)隊(duì)和醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)，另一方面，低參加率和高流失率都制約了其快速增長(zhǎng)。這也是為什么其5年也只發(fā)展了16萬(wàn)會(huì)員。
第四，線上健康管理對(duì)病人的健康和醫(yī)療開(kāi)支控制的效果仍有待觀察。根據(jù)Livongo的披露，其一年為會(huì)員節(jié)省了1900美元的醫(yī)療開(kāi)支、肥胖患者有7%的體重下降。但由于大部分會(huì)員都是剛加入1-2年的，由于慢病管理的長(zhǎng)期性和反復(fù)性，未來(lái)發(fā)展的可持續(xù)性有待觀察。
總體來(lái)看，Livongo的糖尿病管理模式屬于人員重資產(chǎn)項(xiàng)目，地域擴(kuò)張的速度不會(huì)太快，注重細(xì)節(jié)和流程，但效果評(píng)估方法較為明確，支付方也較為明確，如果能夠控制好成本和人員管理，市場(chǎng)潛力相對(duì)大一些。但是，健康管理自身的特性也制約了其發(fā)展規(guī)模，除了地域和人員重資產(chǎn)的問(wèn)題，由于參加率不高，且流失率過(guò)半，糖尿病管理模式的擴(kuò)張也面臨長(zhǎng)期的可持續(xù)性挑戰(zhàn)。
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