定價(jià)是營(yíng)利性醫(yī)療運(yùn)營(yíng)中的核心環(huán)節(jié)之一。它承上啟下，一方面是頂層戰(zhàn)略的具體延展，一方面直接與收入、利潤(rùn)、績(jī)效等一系列指標(biāo)發(fā)生直接的關(guān)系。定價(jià)是一個(gè)系統(tǒng)性工作，涉及多個(gè)部門，這里先簡(jiǎn)單就其中涉及的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行扼要的討論。約略地說(shuō)，在開(kāi)展定價(jià)工作時(shí)有三個(gè)要素要特別注意，分別是：價(jià)格、計(jì)費(fèi)單位、計(jì)費(fèi)點(diǎn)。
這三點(diǎn)看起來(lái)稀松平常，為什么被列為“要素”？實(shí)在是因?yàn)槠渲忻恳稽c(diǎn)拎出來(lái)都會(huì)牽連出一大片事情，所謂“綱舉目張”，實(shí)在是要緊的很。
價(jià)格即政治
價(jià)格是商業(yè)上的第一大“政治”，也是市場(chǎng)細(xì)分這個(gè)概念最直接最簡(jiǎn)單粗暴的體現(xiàn)和落地形式。設(shè)定價(jià)格就是政治站隊(duì)，確定了價(jià)格，就確定了誰(shuí)為你買單，誰(shuí)幫你干活，誰(shuí)參與利益分享，以及能分多少。
有幾種常見(jiàn)的價(jià)格政治路線，我們可以用這種分析模型去解讀：
這里面比較容易被人忽略的是協(xié)助者角色和分利益這個(gè)環(huán)節(jié)。因?yàn)獒t(yī)院行業(yè)不像零售，有明確的分銷、批發(fā)、零售環(huán)節(jié)。但實(shí)際上對(duì)營(yíng)利性醫(yī)院來(lái)說(shuō)這個(gè)部分不僅應(yīng)該有，而且事實(shí)上已經(jīng)以行業(yè)特有的方式運(yùn)行了很久。
假如你的醫(yī)院目標(biāo)客戶以在北京工作的歐美人士為主，那么針對(duì)工作生活的老外的英語(yǔ)雜志，如《THAT’S BEIJING》、《TIME OUT》就是你的協(xié)助者，購(gòu)買雜志廣告，贊助雜志主辦的各種活動(dòng)，表面上看是一個(gè)單純的市場(chǎng)行為，其實(shí)歸根到底還是因?yàn)槠涠▋r(jià)帶來(lái)的毛利給予的支持。
又如你的醫(yī)院想發(fā)展康復(fù)科，那么很自然地會(huì)想到要去聯(lián)絡(luò)公立醫(yī)院神經(jīng)內(nèi)科的醫(yī)生，爭(zhēng)取請(qǐng)他們介紹病人在出院后來(lái)你院做后續(xù)康復(fù)療程。這就是標(biāo)準(zhǔn)的參與業(yè)務(wù)，參與利益分配。
也許有人覺(jué)得這都是常識(shí)，不值得一提。但是我真的見(jiàn)過(guò)因?yàn)椴唤邮芸陀^規(guī)律而導(dǎo)致失敗的例子。比如多家醫(yī)院都聘用同一個(gè)大專家多點(diǎn)執(zhí)業(yè)，都給予轉(zhuǎn)介紹病人的傭金，其中就有醫(yī)院因?yàn)槎▋r(jià)相對(duì)低，利潤(rùn)空間相對(duì)窄，下不了決心跟進(jìn)肉搏，眼睜睜看著客戶流進(jìn)隔壁老王家。
計(jì)費(fèi)單位即商業(yè)模式
買肉的計(jì)費(fèi)單位是斤，買煮玉米的計(jì)費(fèi)單位是只，買可樂(lè)的計(jì)費(fèi)單位是瓶，但肯德基為它們安排了一個(gè)新的計(jì)費(fèi)單位——桶，于是有了經(jīng)典暢銷品全家桶。
如果這個(gè)例子看起來(lái)不夠高端大氣上檔次，再來(lái)看看下面這段品牌故事：
公司始創(chuàng)于1910年，創(chuàng)始人是Ermenegildo Zegna。他在18歲時(shí)開(kāi)辦了Zegna毛紡廠，這家工廠后來(lái)成為了意大利久負(fù)盛名且有活力的家族企業(yè)之一。他有一個(gè)夢(mèng)想，用他的話來(lái)說(shuō)，就是制作“全世界精美無(wú)比的面料”。
杰尼亞永遠(yuǎn)在講面料的故事，但它找你收錢的計(jì)費(fèi)單位卻是件和套，而不是米，對(duì)嗎？
回到醫(yī)院行業(yè)，想想下面這些場(chǎng)景：
你有獨(dú)門的院內(nèi)制劑，50元/瓶
你院采購(gòu)了全中國(guó)唯二的腫瘤檢查設(shè)備，1000元/次
你說(shuō)服了一個(gè)大專家做學(xué)科帶頭人，他的門診3000元/次
有沒(méi)有什么想法？
一口價(jià)，套餐手術(shù)，療程打包，所有這些常見(jiàn)的套路本質(zhì)上都體現(xiàn)了某種商業(yè)模式。注意，不一定只存在“性價(jià)比”這一種模式。打包服務(wù)主打性價(jià)比現(xiàn)象普遍化的根本原因是現(xiàn)在的營(yíng)利性醫(yī)院絕大多數(shù)實(shí)力較弱，治不了重病啃不了硬骨頭，賣不上價(jià)不得已而為之。
計(jì)費(fèi)點(diǎn)即客戶體驗(yàn)
計(jì)費(fèi)點(diǎn)的設(shè)置直接關(guān)乎就診體驗(yàn)的順暢程度。在何處設(shè)置計(jì)費(fèi)點(diǎn)，本質(zhì)上是如何設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)。以”是否每個(gè)就診環(huán)節(jié)均繳費(fèi)“為邏輯出發(fā)，大致可以選擇的計(jì)費(fèi)點(diǎn)模式有下面4種：
當(dāng)然還可以有很多設(shè)置方式，不拘泥于前述規(guī)格。計(jì)費(fèi)點(diǎn)的設(shè)置因?yàn)樯婕皫缀跽麄€(gè)就診流程，和信息系統(tǒng)的規(guī)劃，所以權(quán)衡利弊后一旦采用某種形式輕易不要調(diào)整，以免影響客戶體驗(yàn)。
三要素并不能覆蓋醫(yī)療服務(wù)定價(jià)的全部?jī)?nèi)容，只是從一些角度幫大家梳理思路。
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