2018年前三季度，健康險(xiǎn)的保費(fèi)達(dá)到4337億元，同比增速21%，增速相比2017年前三季度4%的增速明顯高，但明顯低于2014-2016年。隨著保險(xiǎn)回歸保障，保障型產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。但由于用戶教育和認(rèn)知的長(zhǎng)周期性，傳統(tǒng)健康險(xiǎn)的增長(zhǎng)仍需時(shí)日。為了推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展，很多產(chǎn)品開始往下走，健康險(xiǎn)的發(fā)展呈現(xiàn)出小額化和圖景化兩大特征。小額化是指創(chuàng)造保費(fèi)較低的產(chǎn)品，以快速獲客，推高銷售量。圖景化則是為產(chǎn)品所針對(duì)的保險(xiǎn)客戶群體畫像，目標(biāo)是用精準(zhǔn)的群體特征來滿足這些人特定的需求。這兩種做法的目的都是為了快速并精準(zhǔn)獲客。
不過，小額化和圖景化背后有幾個(gè)很大的問題值得深思。
在其他行業(yè)如快消、餐飲、服飾等，將產(chǎn)品或服務(wù)小額化有助于推高客戶量，吸引他們購(gòu)買，以價(jià)換量。但保險(xiǎn)產(chǎn)品不同于這些產(chǎn)品，一件衣服打折出售削減了商家的利潤(rùn)，而衣服本身并沒有改變。
但保險(xiǎn)產(chǎn)品小額化則意味著保障程度同時(shí)也會(huì)被削減，這意味著兩方面變化：
一方面，原價(jià)的衣服和打折的衣服是同一件商品，用戶在打折面前獲得的是節(jié)省花費(fèi)。但保險(xiǎn)產(chǎn)品不一樣，小額產(chǎn)品雖然在價(jià)格上有吸引力，但保障程度不一樣。真正有保障需求，認(rèn)知程度較高的用戶可能會(huì)不選擇這類產(chǎn)品。而另一方面，選擇了小額產(chǎn)品的用戶購(gòu)買的保障范圍和程度都會(huì)削減，而保險(xiǎn)產(chǎn)品的專業(yè)性意味著一些認(rèn)知程度較低的用戶在購(gòu)買當(dāng)時(shí)可能并未意識(shí)到這一點(diǎn)，但事后通過其他途徑或者出現(xiàn)實(shí)際理賠需求所獲得的體驗(yàn)，用戶會(huì)認(rèn)識(shí)到這種小額背后的削減，因而導(dǎo)致不再續(xù)保。這也是為什么小額化產(chǎn)品在留客上一直存在困境的原因。
圖景化在快消等行業(yè)是相當(dāng)有效的獲客手段，精確地為用戶畫像讓銷售者更理解用戶的特征和需求，并將產(chǎn)品有效地推送給他們，這也是建立不同定位的子品牌的一種有效策略，意味著將用戶細(xì)分，為其推送更為精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)。但保險(xiǎn)產(chǎn)品不同于服飾、食物等，目前市場(chǎng)上保險(xiǎn)的圖景化意味著細(xì)分，比如將重疾險(xiǎn)再細(xì)分為防癌險(xiǎn)，以及進(jìn)一步細(xì)分到某一類癌癥的保障。在這一細(xì)分過程中，保險(xiǎn)客戶的圖像被精確化，比如：他們是某一類疾病患者，甚至更為明確他們所患疾病到了某種程度，以更確定未來他們的疾病有多大的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)。在這種精確圖像面前，用戶需求看起來也更準(zhǔn)確了，比如他們會(huì)需要保障來針對(duì)與其疾病相關(guān)的并發(fā)癥，或者藥品。
然而，精確圖景化意味著兩方面問題。一是用戶群體被嚴(yán)重縮小，這意味著和一件打折衣服以價(jià)換量不同，保險(xiǎn)圖景化本身就意味著縮小的用戶群。第二，配合用戶圖景化推出的保險(xiǎn)產(chǎn)品針對(duì)的保障范圍更小，比如防癌險(xiǎn)的保障范圍小于重疾險(xiǎn)，而針對(duì)某種癌癥的保險(xiǎn)的保障則小于防癌險(xiǎn)，進(jìn)一步縮小保障范圍意味著用戶要更明確自己罹患某一種疾病的風(fēng)險(xiǎn)，否則保障縮小意味著用戶所能獲得的保護(hù)也會(huì)被縮小。
更進(jìn)一步來說，小額化和圖景化的營(yíng)銷成本并不比傳統(tǒng)保險(xiǎn)低，除了自身?yè)碛芯薮罅髁康幕ヂ?lián)網(wǎng)巨頭，其他公司的獲客成本較高，如果客單價(jià)較低也導(dǎo)致其無法在這類產(chǎn)品上產(chǎn)生利潤(rùn)，可持續(xù)性較差。
因此，在保險(xiǎn)小額化和圖景化的趨勢(shì)下，用戶獲得的保障會(huì)被削減，尤其在用戶圖景化的做法下，所針對(duì)的群體本身會(huì)縮小。這表明其他行業(yè)以價(jià)換量的做法并不能直接移植到保險(xiǎn)中來。由于保險(xiǎn)產(chǎn)品不同于大眾消費(fèi)品這樣容易理解，當(dāng)用戶需要理賠的時(shí)候，會(huì)認(rèn)知到產(chǎn)品的保障被削減這一點(diǎn)，從而讓留客和進(jìn)一步獲客變得更為困難。
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