在動(dòng)物界有一個(gè)悖論。大象居然怕螞蟻，雖然大象有著粗糲的皮膚，但是螞蟻可以從它的鼻子鉆進(jìn)去，破壞大象嬌嫩柔軟的神經(jīng)末梢，讓大象痛不欲生又無(wú)可奈何。

       大象和螞蟻正如傳統(tǒng)的制藥巨頭和創(chuàng)業(yè)公司。制藥行業(yè)正在快速進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，新興的科技公司正在進(jìn)入市場(chǎng)，現(xiàn)有的公司不得不在研發(fā)、銷售和運(yùn)營(yíng)方面作出改變。各個(gè)制藥巨頭雖然龐大，但是身下也有更大的陰影。

       面對(duì)消費(fèi)品、藥品、醫(yī)療器械領(lǐng)域逐漸的整合，以及監(jiān)管政策的變化，每一項(xiàng)變化都能讓傳統(tǒng)藥企無(wú)暇他顧，何況藥企占據(jù)壟斷地位的藥物也正在面臨著“專利斷崖”、基因治療等的沖擊。

       而巨大的體量反而可能有尾大不掉的危險(xiǎn)。傳統(tǒng)的制藥巨頭在急速變化的時(shí)代中，爭(zhēng)先恐后地應(yīng)對(duì)新的變化。畢竟誰(shuí)都不想成為制藥行業(yè)的下一個(gè)諾基亞。

       在新藥研發(fā)上，僅Exscientia一家企業(yè)就與賽諾菲、GSK合作超過(guò)3億美元。從資金流入來(lái)看，截止2017年6月，動(dòng)脈網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的14家“AI+新藥”企業(yè)總計(jì)獲得融資2.7682億美元，截止2018年7月，新流入的資金超過(guò)6億美元。

       對(duì)于新興的入局者，傳統(tǒng)制藥公司也是虎視眈眈，在年初，羅氏以19億美元收購(gòu)腫瘤大數(shù)據(jù)公司Flatiron。雖然究竟未來(lái)制藥行業(yè)如何，沒(méi)人知道，但是所有人都知道，沒(méi)有行動(dòng)必死無(wú)疑。

       在數(shù)字化營(yíng)銷上，在過(guò)去的五、六年間，超過(guò)千家藥企針對(duì)不同的科室，疾病與目標(biāo)醫(yī)生制作了數(shù)萬(wàn)個(gè)微信號(hào)和APP，投入數(shù)以十億計(jì)的資源，但卻效果寥寥。從數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)上營(yíng)收結(jié)構(gòu)也可以看出，藥企對(duì)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重視。據(jù)WebMD年報(bào)，其2016年?duì)I收為7.05億美元，廣告和贊助收入合計(jì)約為5.6億美元，占總收入的80%左右，這個(gè)廣告和贊助收入的主要來(lái)源就是藥企。

       雖然還有很多不確定性，但是從現(xiàn)有的發(fā)展趨勢(shì)中，Econsultancy總結(jié)了制藥行業(yè)變化的六大趨勢(shì)。動(dòng)脈網(wǎng)（微信號(hào)：vcbeat）進(jìn)行了整理報(bào)道。

       1、 改善病人體驗(yàn)

       病人醫(yī)療體驗(yàn)的提升在醫(yī)療行業(yè)已經(jīng)有了明顯改變，而且也是消費(fèi)者最能直觀感受的領(lǐng)域。傳統(tǒng)的就醫(yī)流程已經(jīng)足夠陳舊和固化，等著被打破。從醫(yī)療服務(wù)提供商的角度來(lái)看，無(wú)論是在問(wèn)診、診斷、治療選擇和病情管理方面，在提升他們的參與度和就醫(yī)體驗(yàn)上還有很大的空間。

      病人平臺(tái)終端、應(yīng)用程序和在線社區(qū)越來(lái)越普遍。這些技術(shù)持續(xù)的更新迭代將有助于改善客戶體驗(yàn)。

       根據(jù)埃森哲2016年患者支持服務(wù)調(diào)查結(jié)果“制藥公司在患者服務(wù)中不斷增長(zhǎng)的機(jī)會(huì) ”中顯示，到2018年，95％的制藥公司將投資于患者參與技術(shù)。患者服務(wù)將成為獲得用戶支持的標(biāo)準(zhǔn)，而不是利基附加。

       Novartis將Proteus 生物醫(yī)藥公司的發(fā)明專利IEM，微芯片技術(shù)加載到藥片中，到病人服用后，胃里的胃酸能激活芯片，從而傳送心率、體溫、身體運(yùn)動(dòng)情況到藍(lán)牙連接的皮膚貼片上。皮膚貼片再將數(shù)據(jù)傳送到EMR,醫(yī)生就能遠(yuǎn)程查看病人身體數(shù)據(jù)。

       在今年3月，諾華又宣布和專注于數(shù)字療法的公司pear therapeutic合作開發(fā)針對(duì)多發(fā)性硬化癥和阿爾海默茨癥的療法。Pear therapeutic擁有獲得FDA審批的數(shù)字療法產(chǎn)品，Pear therapeutic的產(chǎn)品ReSET?是一款和藥物結(jié)合使用來(lái)治療阿 片類藥物依賴癥的APP。

       在談到和數(shù)字療法公司的合作時(shí)，諾華公司數(shù)字治療部門主管Joris Van Dam說(shuō)到：“在多發(fā)性硬化癥（MS）上，我們和很多患有MS的患者聊過(guò)，他們身上除了MS帶來(lái)的癥狀負(fù)擔(dān)，他們都承受著巨大的**壓力，例如抑郁，焦慮，疲勞，認(rèn)知障礙。然后頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳是不能真正地治好病人的，我們不光要提供的藥物，我們也要提供的治療方案。”

       2、 提供服務(wù)，而不僅僅是藥品

       很明顯，雖然藥物對(duì)治療許多疾病至關(guān)重要，但病人和醫(yī)生需要考慮的更多。從病人教育或生活方式的建議，到情感上的支持。雖然制藥公司一直與終端消費(fèi)者打交道，但數(shù)字技術(shù)最終有望帶來(lái)更大的規(guī)模。

       阿斯利康(AstraZeneca)為心臟病患者提供的日常輔導(dǎo)服務(wù)就是一個(gè)例子。該服務(wù)提供數(shù)字內(nèi)容和一對(duì)一輔導(dǎo)的結(jié)合，該種服務(wù)與通過(guò)HIPAA法案的APP Vida合作。

       該應(yīng)用程序幫助患者管理壓力，查找信息，了解護(hù)理，并且咨詢教練。諾華公司在HF社交網(wǎng)絡(luò)中也采取了類似的做法。

       此外，阿斯利康(AstraZeneca)早在2016年就上線了APPAZhelps幫助病人管理用藥。AZhelps是阿斯利康(AstraZeneca)在美國(guó)iOS APP store和Google play商店中推出的免費(fèi)APP。通過(guò)該程序的的藥物跟蹤功能，患者可以設(shè)置藥物提醒，查看他們的用藥歷史趨勢(shì)，并查看他們一直遵循的治療方案時(shí)間，設(shè)置補(bǔ)充提醒，以及從特定的藥房中用手機(jī)下單補(bǔ)充的藥物。

       和強(qiáng)生的care4today APP一樣，AZhelps同樣可以適用于其他非阿斯利康(AstraZeneca)出產(chǎn)的藥物。AZhelps提供的其他功能，如用戶醫(yī)學(xué)教育，則更側(cè)重于阿斯利康(AstraZeneca)品牌。該應(yīng)用程序中還把包括一個(gè)通話按鈕功能，讓用戶可以同阿斯利康信息(AstraZeneca)中心聯(lián)系。該程序中的教育內(nèi)容來(lái)自第三方，這些第三方包括紐約時(shí)報(bào)和梅奧診所。

       當(dāng)然，最終的目的是讓制藥公司更多地關(guān)注基于結(jié)果的解決方案，這些解決方案讓制藥公司與患者和第三方平臺(tái)產(chǎn)生深入的合作。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，他們不僅必須以這種方式協(xié)助進(jìn)行全面的病人護(hù)理，而且還必須提倡綜合治療，無(wú)論他們自己是否生產(chǎn)這些藥物。

       提供這種類型的客戶體驗(yàn)可能是一個(gè)相當(dāng)大的變化，不過(guò)制藥公司在十年也來(lái)一直在接受互聯(lián)網(wǎng)對(duì)患者認(rèn)知和行為的影響。

       消費(fèi)者更有動(dòng)力去尋找的治療方法和最便宜的價(jià)格，而制藥公司必須提供的基于結(jié)果的方法。事實(shí)上，一些公司正在與第三方科技公司合作，以促進(jìn)在市場(chǎng)上的無(wú)偏見存在。

       3、 提升診斷準(zhǔn)確性和病人依從性

       電影《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》中的大白可以為人類提供個(gè)性化的護(hù)理和改進(jìn)的診斷。自從可穿戴設(shè)備進(jìn)入市場(chǎng)以來(lái)，持續(xù)監(jiān)測(cè)健康不再新奇。移動(dòng)智能手機(jī)的普及也使得人們可以在現(xiàn)實(shí)世界中可靠地獲取患者數(shù)據(jù)。

       數(shù)字醫(yī)學(xué)的一個(gè)廣為宣傳的例子是Proteus digital Health開發(fā)的可消化傳感器。2012年，該公司的藥物傳感器系統(tǒng)獲得了FDA的批準(zhǔn)，該系統(tǒng)可用于監(jiān)測(cè)病人是否持續(xù)用藥。

       當(dāng)病人服用藥片時(shí)，它會(huì)溶解在胃里，產(chǎn)生一個(gè)小的電壓(少量的鎂和銅結(jié)合在一起)。電壓隨后被身體上的傳感器(粘在手臂上)接收，傳感器將信息(服藥的時(shí)間)傳遞給智能手機(jī)應(yīng)用程序，然后傳遞給醫(yī)生。

       Proteus已經(jīng)用抗**病藥和降壓藥試驗(yàn)了這個(gè)系統(tǒng)。我們可以預(yù)見在未來(lái)，一系列的病人數(shù)據(jù)被安全地傳送給醫(yī)生，這將意味著更少的時(shí)間用于診斷(或更準(zhǔn)確的診斷)，更多的用于個(gè)性化治療。

       對(duì)患者數(shù)據(jù)的集合和分析可能是藥企數(shù)字化創(chuàng)新的一大領(lǐng)域，目前已經(jīng)可以看到苗頭。IBM旗下的沃森健康云平臺(tái)（Watson Health Cloud）就是2015年與蘋果、強(qiáng)生和美敦力(Medtronic)合作創(chuàng)建的，為醫(yī)療專業(yè)人士提供分析服務(wù)。

       沃森健康云分析的數(shù)據(jù)來(lái)自個(gè)人設(shè)備、連接醫(yī)療設(shè)備、植入物和其他傳感器的數(shù)據(jù)，可以支持臨床決策和減少錯(cuò)誤診斷。消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)樽非髢r(jià)值和的治療而被激勵(lì)去使用Apple HealthKit這樣的服務(wù)。

       制藥公司必須在這一領(lǐng)域保持步調(diào)一致，尤其是在證明其藥物價(jià)值方面。政府和醫(yī)保扮演的支付者角色也可以使用更多的病人數(shù)據(jù)來(lái)確定支付。

       然而，值得指出的是，大量的額外數(shù)據(jù)并不一定代表萬(wàn)靈藥。完全量化的自我有許多倫理和隱私問(wèn)題——隨著沃森建立基因組學(xué)、臨床和外源性數(shù)據(jù)的知識(shí)，這些問(wèn)題將繼續(xù)被討論。

       4、更好的營(yíng)銷方式

       在傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式中。通常，私人醫(yī)療專業(yè)人士或醫(yī)療服務(wù)提供商必須與同一制藥公司的多位代表會(huì)面。考慮到每個(gè)專業(yè)領(lǐng)域所需的專業(yè)知識(shí)，這是可以理解的，但是從客戶的角度來(lái)看，繁忙的醫(yī)療保健專業(yè)人員可能需要更靈活的解決方案。

       制藥公司越來(lái)越多地使用數(shù)字技術(shù)(面向客戶和后臺(tái))來(lái)提供這種服務(wù)。CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)其所擁有的客戶的數(shù)據(jù)的聚合、一致和整體性地表示。數(shù)字通信通道可以提供對(duì)樣本和資源的訪問(wèn)(針對(duì)醫(yī)務(wù)人員和患者)。

       SKURA是一家為生命科學(xué)提供數(shù)字銷售支持的技術(shù)公司，其目標(biāo)就像許多其他行業(yè)的客戶關(guān)系管理(CRM)一樣，“利用合適的渠道，在合適的時(shí)間向客戶發(fā)送個(gè)性化的信息，以增加收入，降低成本。”

       數(shù)字銷售幫助和市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)在勢(shì)在必行。相關(guān)的技術(shù)可以更有效地找出制藥公司的目標(biāo)患者。像Vencore Health Analytics這樣的患者查找技術(shù)結(jié)合了臨床知識(shí)和大數(shù)據(jù)，使制藥公司能夠識(shí)別出可能患有難以診斷的疾病的潛在患者。

       這類似于上面討論的沃森解決方案，使用健康記錄、基因組學(xué)。這樣的數(shù)據(jù)分析將不僅最終改善治療效果，而且必然能夠提高醫(yī)療效率。

       根據(jù)普華永道思略特咨詢公司早前公布的一項(xiàng)針對(duì)歐美150多位制藥企業(yè)高管的調(diào)查，90％制藥企業(yè)已經(jīng)廣泛推廣或試點(diǎn)將數(shù)字化工具作為營(yíng)銷的渠道之一，以提供疾病、產(chǎn)品、學(xué)術(shù)前沿技術(shù)及醫(yī)學(xué)教育的信息及服務(wù)。

       在國(guó)內(nèi)，藥企選擇第三方營(yíng)銷平臺(tái)，首先看中的就是聚集的醫(yī)生數(shù)量以及醫(yī)生的活躍度。比如丁香園，其以醫(yī)生社區(qū)起家，提供了交流、專業(yè)文獻(xiàn)下載、知識(shí)學(xué)習(xí)等功能，集聚了大量醫(yī)生用戶，很早就開始和藥企做數(shù)字化營(yíng)銷的嘗試。

       杏樹林則是以醫(yī)生工具作為切入點(diǎn)，其核心產(chǎn)品病歷夾和醫(yī)口袋滿足醫(yī)生群體對(duì)電子病歷、醫(yī)學(xué)資料庫(kù)的需求，亦沉淀了大量的醫(yī)生用戶。在此基礎(chǔ)上，又開發(fā)了云學(xué)院、云病房、私人醫(yī)生等產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品矩陣更豐富，與藥企的數(shù)字化營(yíng)銷結(jié)合點(diǎn)更多。杏樹林合作的藥企包括賽諾菲、輝瑞、阿斯利康、麗珠醫(yī)藥等，合作的內(nèi)容涵蓋學(xué)術(shù)信息推廣，患者管理等。

       5、研發(fā)和供應(yīng)鏈效率

       在最近一篇關(guān)于CRM、營(yíng)銷自動(dòng)化和數(shù)據(jù)管理的文章中，筆者提出了XRM的概念(“任何事”關(guān)系管理)的概念。CRM不僅僅是通過(guò)面向客戶的技術(shù)或分析來(lái)增加銷售。在藥品生產(chǎn)中也要考慮很多問(wèn)題。

       客戶關(guān)系管理項(xiàng)目（CRM）旨在讓企業(yè)培養(yǎng)客戶的感覺和忠誠(chéng)度，而不僅僅是交易互動(dòng)。這種對(duì)保留(與客戶保持溝通)的關(guān)注，比僅僅追求越來(lái)越多新穎的銷售前景帶來(lái)了更高的投資回報(bào)率。

       CRM使分析和管理客戶與銷售、營(yíng)銷和服務(wù)部門的交互，最終形成客戶生命周期，更廣泛地說(shuō)，形成組織過(guò)程。

       通過(guò)將實(shí)時(shí)技術(shù)應(yīng)用于臨床試驗(yàn)，可以提高研發(fā)水平，供應(yīng)鏈也可以從更好的銷售和運(yùn)營(yíng)計(jì)劃中獲益。這將帶來(lái)更好的生產(chǎn)力、庫(kù)存水平和服務(wù)水平。

       在任何行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，供應(yīng)鏈的數(shù)字化都是一個(gè)共同的主題，它對(duì)制藥商來(lái)說(shuō)可能有一定挑戰(zhàn)，但卻是滿足各方期望的必要步驟。

       在生命科學(xué)領(lǐng)域，企業(yè)面臨定價(jià)壓力與日俱增、“專利懸崖”迫在眉睫以及監(jiān)管力度加大等問(wèn)題，導(dǎo)致商業(yè)模式日趨復(fù)雜。因此，制藥企業(yè)開始拋棄由銷售代表推動(dòng)的面對(duì)面?zhèn)鹘y(tǒng)會(huì)談方式，逐漸采用多個(gè)團(tuán)隊(duì)通過(guò)不同渠道向多層面的客戶傳遞合規(guī)信息及內(nèi)容的模式，這些客戶包括醫(yī)院、醫(yī)療保健網(wǎng)絡(luò)、醫(yī)生、藥房和其他關(guān)鍵決策者。

       Veeva Multichannel CRM多渠道客戶關(guān)系管理，通過(guò)五個(gè)應(yīng)用的無(wú)縫整合實(shí)現(xiàn)與客戶的及時(shí)有效全渠道溝通，降低藥企銷售成本，提高銷售成功率。相比傳統(tǒng)通用型CRM解決方案，能深入藥企以及客戶溝通反饋全流程，更友好易用。

       Veeva Systems為全球的生命科學(xué)行業(yè)提供云計(jì)算服務(wù)。成立于2007年的Veeva Systems現(xiàn)在已經(jīng)擁有超過(guò)400位合作伙伴，Veeva客群囊括制藥、生物技術(shù)、醫(yī)療產(chǎn)品、合同銷售組織和合同研究機(jī)構(gòu)，諸如拜耳、勃林格殷格翰（Boehringer-Ingelheim）、禮來(lái)（EliLilly and Company）、吉利德（Gilead Sciences）、默克、諾華等全球的制藥公司以及行業(yè)內(nèi)小規(guī)模公司。Veeva一直致力于為生命科學(xué)行業(yè)提供云端解決方案，旨在幫助生命科學(xué)企業(yè)實(shí)現(xiàn)最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)，包括提高產(chǎn)品上市的速度和效率，更有效地推廣和銷售產(chǎn)品，以及確保符合政府法規(guī)。

       在去年，諾華(Novartis)、輝瑞(Pfizer)以及艾爾建（Allergan）、阿斯利康（AstraZeneca）、Biogen和葛蘭素史克（GlaxoSmithKline）與云計(jì)算公司Veeva Systems合作，使醫(yī)療專業(yè)人士更容易獲取有關(guān)藥物的信息。合作伙伴正在為醫(yī)療保健專業(yè)人員創(chuàng)建一個(gè)登錄入口，用于訪問(wèn)所有在線內(nèi)容，而不必為每個(gè)公司輸入不同的用戶名。

       6、數(shù)據(jù)和藥物開發(fā)

       健康分析解決方案的擴(kuò)散對(duì)藥物開發(fā)也有影響。制造商將獲得更多真實(shí)世界數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)，這無(wú)疑將有助于理解藥物的作用。

       Flatiron Health公司的Amy Abernethy博士告訴麥肯錫，“我想在別人告訴我之前，就知道有哪些不良事件發(fā)生了。通過(guò)不斷的監(jiān)控，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多信號(hào)，你需要學(xué)習(xí)如何處理這些信號(hào)，并向食品和藥物管理局報(bào)告。但是這并不是逃避的理由;這就是21世紀(jì)藥物開發(fā)的方式。

       Abernethy接著表示，這意味著臨床信息學(xué)家最終必須成為制藥行業(yè)的商業(yè)領(lǐng)袖，因?yàn)樗麄儙椭緫?yīng)對(duì)失去把握產(chǎn)品信息的主導(dǎo)地位。

       因此，藥物發(fā)現(xiàn)不僅將越來(lái)越多地得到數(shù)字技術(shù)(預(yù)測(cè)成功藥物)的幫助，也能應(yīng)用于更廣泛的藥物使用監(jiān)測(cè)中。

       跨國(guó)生物制藥公司百時(shí)美施貴寶用PathAI的平臺(tái)分析病理樣本，了解患者對(duì)藥物的反應(yīng)。PathAI側(cè)重于AI病理影響分析平臺(tái)，PathAI正在開發(fā)用于疾病檢測(cè)和診斷的深度學(xué)習(xí)算法。它旨在幫助在實(shí)驗(yàn)室中分析組織和流體樣本的病理學(xué)家診斷疾病，更準(zhǔn)確和有效地完成他們的工作。

       在應(yīng)用數(shù)據(jù)進(jìn)行藥物研發(fā)上，各大制藥巨頭都動(dòng)作頻頻。羅氏用GNS’s的機(jī)器學(xué)習(xí)平臺(tái)去發(fā)現(xiàn)新的癌癥治療通道和目標(biāo)以及診斷標(biāo)準(zhǔn)在治療方案中。GNS技術(shù)將龐大而多樣的患者數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)化為機(jī)械的計(jì)算機(jī)模型，揭示了新的途徑、新的靶標(biāo)和診斷標(biāo)記，從而可能導(dǎo)致更好地與單個(gè)患者匹配的新療法。

       葛蘭素史克則是和Exscientia達(dá)成合作，探索新藥研發(fā)。位于蘇格蘭 (Scotland) 的Exscientia公司是一家專注于將AI用于藥物研發(fā)的初創(chuàng)公司。該公司的藥物研發(fā)平臺(tái)同時(shí)利用大數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)方法，能夠根據(jù)已有的藥物研發(fā)數(shù)據(jù)自動(dòng)設(shè)計(jì)出上百萬(wàn)種與特定靶標(biāo)相關(guān)的小分子化合物，并且根據(jù)藥效、選擇性、ADME和其它要求對(duì)化合物進(jìn)行篩選。在這項(xiàng)合作中，Exscientia 公司AI藥物研發(fā)平臺(tái)將與GSK制藥方面的專長(zhǎng)結(jié)合在一起，為GSK感興趣的10個(gè)疾病靶點(diǎn)開發(fā)創(chuàng)新小分子藥物。

       賽諾菲也與Exscientia達(dá)成合作，利用AI發(fā)現(xiàn)治療糖尿病以及相關(guān)并發(fā)癥的藥物。