醫(yī)藥代表被證明是醫(yī)藥器械營(yíng)銷中最有效的方式，其實(shí)這個(gè)職業(yè)在中國(guó)已經(jīng)有100年的歷史了。
醫(yī)藥代表在中國(guó)的誕生史
1918年，禮來(lái)制藥公司在上海開(kāi)設(shè)了其海外的第一個(gè)辦事處，由此，早期的醫(yī)藥代表就開(kāi)始出現(xiàn)在上海北京這樣的大城市。
20世紀(jì)80年代，外資藥企開(kāi)始逐漸進(jìn)入中國(guó)，比如1985 年的西安楊森、1989年的輝瑞等。至此，外資企業(yè)開(kāi)始招聘藥代，中國(guó)開(kāi)始大批量出現(xiàn)醫(yī)藥代表。起初，醫(yī)藥代表是一份高薪及專業(yè)性很強(qiáng)的工作，因?yàn)橥赓Y企業(yè)招聘藥代的條件很高，需要有醫(yī)學(xué)經(jīng)驗(yàn)，比如學(xué)醫(yī)或者學(xué)藥出身。
在上世紀(jì)80-90年代，由于改革開(kāi)放時(shí)間不久，國(guó)內(nèi)的主流醫(yī)學(xué)理念和醫(yī)療水平與國(guó)際上的差距還比較大，大批外資藥企進(jìn)入后，開(kāi)始著重培養(yǎng)一批高技術(shù)人才的醫(yī)藥代表。
醫(yī)藥代表的主要工作，是與醫(yī)生溝通最新的國(guó)際上的疾病治療經(jīng)驗(yàn)，向醫(yī)生傳遞藥企產(chǎn)品信息，培養(yǎng)醫(yī)生學(xué)習(xí)新的醫(yī)學(xué)知識(shí)和理念，最終改變醫(yī)生的處方習(xí)慣。那時(shí)候，藥企做的“學(xué)術(shù)會(huì)”是真的學(xué)術(shù)會(huì)，醫(yī)藥代表做的工作是真的“傳遞學(xué)術(shù)信息”，因?yàn)樗幤笥蟹浅?qiáng)烈的讓醫(yī)生學(xué)習(xí)的欲望，而醫(yī)生也有非常強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)先進(jìn)醫(yī)學(xué)理念的訴求，所以那時(shí)候的醫(yī)藥代表是非常受到醫(yī)院和醫(yī)生歡迎的。
20世紀(jì)末-21世紀(jì)初，外資藥企的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，而國(guó)內(nèi)藥企也開(kāi)始非常快速的成長(zhǎng)，但是多數(shù)國(guó)內(nèi)藥企缺乏研發(fā)的實(shí)力，因此產(chǎn)品多為仿制藥。而內(nèi)資藥企相對(duì)于外資來(lái)說(shuō)，缺乏專業(yè)背景的醫(yī)藥代表人才，而且沒(méi)有能力進(jìn)行針對(duì)醫(yī)藥代表的系統(tǒng)和規(guī)?；呐嘤?xùn)，所以在針對(duì)于醫(yī)院和醫(yī)生的學(xué)術(shù)推廣方面肯定是無(wú)法企及外資藥企的。
近年，隨著兩票制、營(yíng)改增以及嚴(yán)打商業(yè)賄賂等各類政策的出臺(tái)，整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)對(duì)醫(yī)藥代表有了一定的妖魔化，甚至有不少人覺(jué)得醫(yī)藥代表這個(gè)工作很low，認(rèn)為他們就是跟“賄賂”的代名詞。但不管怎么說(shuō)，醫(yī)藥代表確實(shí)是一份正式職業(yè)。
《國(guó)家職業(yè)分類大典》中，醫(yī)藥代表的職業(yè)定義為代表藥品生產(chǎn)企業(yè)從事藥品信息傳遞、溝通、反饋的專業(yè)人員。其職業(yè)代碼是"2-06-07-07"，類別歸屬為專業(yè)技術(shù)人員-經(jīng)濟(jì)和金融專業(yè)人員-商務(wù)專業(yè)人員-醫(yī)藥代表。
《職業(yè)分類大典》規(guī)定醫(yī)藥代表的工作任務(wù)：
1. 制定醫(yī)藥產(chǎn)品推廣計(jì)劃和方案；
2. 向醫(yī)務(wù)人員傳遞醫(yī)藥產(chǎn)品相關(guān)信息；
3. 協(xié)助醫(yī)務(wù)人員合理用藥；
4. 收集、反饋藥品臨床使用情況。
以上信息表明，醫(yī)藥代表接觸醫(yī)務(wù)工作者，向他們傳遞藥品信息，協(xié)助他們進(jìn)行合理用藥，是正當(dāng)和合理的。
為什么醫(yī)藥代表是最有效的醫(yī)藥營(yíng)銷方式？
1. 醫(yī)藥代表持之以恒地不停觸達(dá)目標(biāo)醫(yī)生，并不完全靠回扣。堅(jiān)持是非常有效的方式。
2. 醫(yī)藥代表能有效攻克核心醫(yī)生和KOL，通過(guò)近距離的接觸和有效地服務(wù)，贏得這些大咖醫(yī)生的信任，向他們傳遞信息，轉(zhuǎn)變醫(yī)生的處方觀念，影響處方行為，既精準(zhǔn)，同時(shí)轉(zhuǎn)化率也比較高。
但是醫(yī)藥代表也有一定的局限性。
這是由他們本身受到的KPI考核所決定的。
1. 由于大部分藥企對(duì)很多醫(yī)藥代表的考核通常不是根據(jù)行為來(lái)衡量的，而是按照銷量，所以醫(yī)藥代表在推廣中更關(guān)注的是能直接帶來(lái)銷量的處方大的醫(yī)生，這些醫(yī)生集中在少數(shù)醫(yī)院的少數(shù)科室，因此他們放棄了很多有效的具有增長(zhǎng)潛力的醫(yī)院和醫(yī)生。第一個(gè)原因是他們確實(shí)跑不過(guò)來(lái)，第二個(gè)是往往主觀會(huì)比較懶。
2. 如果一個(gè)醫(yī)藥代表手上有多個(gè)產(chǎn)品需要做營(yíng)銷，他們通常只會(huì)關(guān)注能給他帶來(lái)巨大利益的產(chǎn)品，其他很多產(chǎn)品就被逐漸邊緣化了。
這兩個(gè)非常強(qiáng)的局限性，就會(huì)帶來(lái)整個(gè)企業(yè)市場(chǎng)部策略的變形。因?yàn)樗幤蟮氖袌?chǎng)策略中有一條是要進(jìn)行廣覆蓋，盡可能與目標(biāo)醫(yī)生進(jìn)行互動(dòng)與信息傳遞。換句話說(shuō)，廣覆蓋的目標(biāo)是能夠觸達(dá)更多更散的醫(yī)生，特別是在三級(jí)分診后渠道下沉的背景下。
所以綜合來(lái)看，當(dāng)很多藥企希望醫(yī)藥代表給他們推廣新產(chǎn)品和一些小品種的時(shí)候，無(wú)論市場(chǎng)部怎么定策略，最后效果都會(huì)打巨大的折扣。為什么？因?yàn)獒t(yī)藥代表有逐利性，他們更以自己的收益為核心去做推廣，其他往往毫不在意。
如何解決這些局限性帶來(lái)的問(wèn)題？
如何讓更廣泛的目標(biāo)醫(yī)生可以跟品牌進(jìn)行有效互動(dòng)，向醫(yī)生精準(zhǔn)傳遞信息？數(shù)字營(yíng)銷！通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷，可以在高壓與合規(guī)的背景下，用新的方式幫助藥企通過(guò)合規(guī)學(xué)術(shù)推廣的形式接觸到目標(biāo)醫(yī)生，突出學(xué)術(shù)處方觀念，作為線下推廣的輔助手段，共同發(fā)揮作用！
因此數(shù)字營(yíng)銷成功的核心，應(yīng)該是跟線下的醫(yī)藥代表進(jìn)行協(xié)同，藥企內(nèi)部不應(yīng)把數(shù)字營(yíng)銷與醫(yī)藥代表放到對(duì)立面。當(dāng)然從目前市場(chǎng)的實(shí)際出發(fā)，由于有回扣的巨大慣性存在，所以現(xiàn)在數(shù)字營(yíng)銷更多的是作為醫(yī)藥代表和會(huì)議營(yíng)銷的一種輔助，確實(shí)它的轉(zhuǎn)化率并沒(méi)有那么高，直接帶來(lái)的效果并沒(méi)有回扣那么好，但是它帶來(lái)的長(zhǎng)期價(jià)值是非常的，因?yàn)楝F(xiàn)在整個(gè)醫(yī)生用戶行為開(kāi)始往互聯(lián)網(wǎng)遷移，而用戶在哪里，營(yíng)銷就在哪里！
還有，你可以一時(shí)靠灰色獲益，但不能永遠(yuǎn)靠回扣賣(mài)藥，未來(lái)數(shù)字營(yíng)銷所占的推廣比例會(huì)慢慢提升，重要性也會(huì)不斷被更多的藥企所注意到。數(shù)字營(yíng)銷與醫(yī)藥代表一樣，必須要堅(jiān)持不懈進(jìn)行持續(xù)穩(wěn)定的觸達(dá)，并保持一定的張力，才會(huì)有效果。
數(shù)字營(yíng)銷疊加醫(yī)藥代表地面推廣，讓線上和線下配合，能非常有效地解決單醫(yī)藥代表帶來(lái)的局限性問(wèn)題，無(wú)數(shù)國(guó)內(nèi)外的醫(yī)藥器械企業(yè)已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。
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