4大社交平臺(tái)數(shù)據(jù)：全球TOP20藥企社交媒體方面的格局變化

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來源：新浪醫(yī)藥新聞

2018-03-29

當(dāng)前，越來越多的制藥公司已經(jīng)意識(shí)到了在營(yíng)銷戰(zhàn)略中整合社交媒體的價(jià)值。近日，全球最大的醫(yī)療保健交流網(wǎng)絡(luò)Ogilvy Healthworld發(fā)布一份報(bào)告，對(duì)當(dāng)前制藥公司利用社交媒體的情況進(jìn)行了研究。

當(dāng)前，越來越多的制藥公司已經(jīng)意識(shí)到了在營(yíng)銷戰(zhàn)略中整合社交媒體的價(jià)值。近日，全球的醫(yī)療保健交流網(wǎng)絡(luò)Ogilvy Healthworld發(fā)布一份報(bào)告，對(duì)當(dāng)前制藥公司利用社交媒體的情況進(jìn)行了研究。該研究由Ogilvy與數(shù)據(jù)分析專業(yè)機(jī)構(gòu)Pulsar共同開展，利用4大社交平臺(tái)數(shù)據(jù)（Facebook，Twitter，Instagram，YouTube），從參與度、發(fā)文數(shù)量、發(fā)文內(nèi)容、粉絲數(shù)量等4個(gè)方面分析了2個(gè)時(shí)期（2016年的11個(gè)月[01.19-12.19]，2017年的11個(gè)月[01.19-12.19]）全球20大制藥公司在社交媒體方面的格局變化。

分析結(jié)果顯示，制藥公司在社交媒體的戰(zhàn)略、內(nèi)容、定位上正在變得愈加成熟和老練。

1、2017年藥企發(fā)文數(shù)量在減少，粉絲數(shù)量卻在顯著增加

報(bào)告指出，與2016年相比，2017年制藥公司在社交媒體上的每周平均發(fā)文量相對(duì)減少。4大平臺(tái)中，除了YouTube之外，另外3個(gè)平臺(tái)發(fā)文數(shù)量均在降低，但FaceBook降低幅度最小。此外，Twitter仍然是各大藥企發(fā)布消息的重要平臺(tái)。

然而，盡管發(fā)文數(shù)量在減少，但所有平臺(tái)的粉絲數(shù)量卻在顯著增加，這意味著側(cè)重內(nèi)容質(zhì)量的文章正在吸引著越來越多的關(guān)注。4個(gè)平臺(tái)中，F(xiàn)aceBook最活躍且吸粉最多；Instagram粉絲增速最快，與去年同期相比增長(zhǎng)幅度達(dá)67%，但粉絲規(guī)模卻仍是最小的，總數(shù)僅為77000人，但這一增長(zhǎng)跡象確實(shí)指出了具有視覺吸引力的發(fā)文內(nèi)容在藥企社交媒體中的重要性。

2、社交媒體參與度：諾和諾德、強(qiáng)生、諾華位列前三甲

報(bào)告指出，2017年在社交媒體方面最活躍的前3家制藥公司分別為諾和諾德、強(qiáng)生和諾華。這3家制藥公司的發(fā)文量均低于平均數(shù)，但發(fā)文內(nèi)容更具定位，從粉絲的反應(yīng)就可以看出。

參與度方面，在《2016年社交媒體榜單》上名列前茅的諾和諾德在2017年的榜單上坐到了榜首，其加權(quán)參與度評(píng)分較2016年提升13%；而強(qiáng)生參與度評(píng)分較去年提升111%，諾華則相對(duì)2016年提升77%。全球TOP20藥企中，勃林格殷格翰在參與度方面跌幅，但仍處于第6的位置，該公司參與度評(píng)分較2016年下降62%。

Ogilvy Healthworld社交媒體總監(jiān)Chloe Parti表示，諾和諾德在參與度方面做得這么好的原因是該公司更有針對(duì)性地專注糖尿病，這意味著該公司發(fā)文的大多數(shù)內(nèi)容更可能與其粉絲相關(guān)。她指出，諾和諾德也有一個(gè)非常聰明的付費(fèi)定位戰(zhàn)略，來幫助擴(kuò)大其發(fā)文內(nèi)容的影響范圍。

3、4大類型發(fā)文內(nèi)容表現(xiàn)：展現(xiàn)企業(yè)人性首當(dāng)其沖

從制藥公司在社交媒體的發(fā)文內(nèi)容來看，表現(xiàn)的類型是專注于展現(xiàn)企業(yè)的人性方面，不論是關(guān)于患者還是員工。例如，表現(xiàn)突出的員工，以及企業(yè)內(nèi)部倡議組織，如諾和諾德的糖尿病職業(yè)自行車隊(duì)。

其他表現(xiàn)也不俗的發(fā)文類型包括：（1）企業(yè)在宣傳日與公眾的互動(dòng)，例如：世界地球日（4月22日），世界艾滋病日（12月1日）、大胡子月（11月）、世界癌癥日（2月4日）等；（2）名人在事件中的參與，例如諾和諾德和“改變糖尿?。–hanging Diabetes）”巡回活動(dòng)中巴基斯坦半球傳奇運(yùn)動(dòng)員Wasim Akram的參與；（3）無人機(jī)攝影，這說明了新技術(shù)的嘗試應(yīng)用是如何保持社交媒體發(fā)文內(nèi)容的精彩。

Ogilvy高級(jí)數(shù)字策略師Rick Evans指出，在社交媒體時(shí)代，如何緊跟潮流加快自身發(fā)展并脫穎而出，已經(jīng)是擺在各大藥企面前一個(gè)不可回避的話題。很明顯，對(duì)于某些制藥公司而言，社交媒體確實(shí)具有高度的優(yōu)先權(quán)。與4-5年前相比，當(dāng)前制藥業(yè)公司對(duì)社交媒體的胃口和舒適度已經(jīng)大不相同了。（新浪醫(yī)藥編譯/newborn）

文章參考來源：

1、Pharma's social media strategies are growing up—and working better, too, report finds

2、The Social Check-up 2018: Pharma in the social space

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