“對于中國醫(yī)藥企業(yè)而言，海外市場巨大，價格利潤較好。”恒瑞醫(yī)藥副總經(jīng)理徐宜富在談到領(lǐng)先的中國制劑企業(yè)進(jìn)軍海外市場的原動力時表示。
已經(jīng)登陸資本市場的中國制藥企業(yè)，在享受了10年高增長率之后，面對增速放緩的局面紛紛將海外市場視為必須充分開拓的藍(lán)海。恒瑞、華海在美國市場業(yè)務(wù)的實質(zhì)性增長掀起了中國制劑出口的熱潮，越來越多的中國藥企開始將國際化作為核心戰(zhàn)略來布局，自主品牌出口和海外并購重組逐漸成為行業(yè)的趨勢。
不過，獲得ANDA僅僅是進(jìn)入歐美市場的第一步，只有在美國市場實現(xiàn)銷售才能產(chǎn)生回報。“產(chǎn)品該怎么做？是代理商分銷還是企業(yè)自己對接終端？這是國內(nèi)藥企必須要充分考慮的問題。”中國醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會副會長許銘坦言：“制劑進(jìn)入美國市場，主要是要解決通路問題，打通流通渠道，讓產(chǎn)品到達(dá)終端。”
制藥企業(yè)通過數(shù)年的持續(xù)投入，終于有產(chǎn)品獲得FDA這樣的規(guī)范市場的認(rèn)證。但是，當(dāng)自己的產(chǎn)品面臨激烈的市場競爭時，事先沒有建立信任感的終端采購商給出了讓企業(yè)難以接受的低價，有些時候還要面對這樣那樣的法規(guī)問題，準(zhǔn)備不足的中國藥企難免會“水土不服”，不少制劑出口企業(yè)最終只能停留在概念層面。
產(chǎn)品好還需營銷到位
目前，國際化在恒瑞醫(yī)藥的戰(zhàn)略中已是重中之重，這也是其證明創(chuàng)新能力的重要一步。截至目前，恒瑞醫(yī)藥在美正式獲批了第七個 ANDA 文號。
盡管現(xiàn)在恒瑞醫(yī)藥海外市場收入不到 5 億元，很多行業(yè)人士認(rèn)為，其國際業(yè)務(wù)收入將超過 10 億元（制劑）。從這個突破開始，恒瑞將不再是一家中國制藥企業(yè)，而會成為一家具備實力的跨國制藥企業(yè)。
回顧恒瑞的國際化過程，注射用環(huán)磷酰胺給恒瑞帶來的是每年數(shù)億元的利潤，也成為了恒瑞制劑國際化路程中貢獻(xiàn)大額利潤的第一個品種。
環(huán)磷酰胺在美國市場已經(jīng)沒有企業(yè)生產(chǎn)了，因此恒瑞占領(lǐng)了市場空白，但是具體到了營銷層面，依然需要經(jīng)銷商的支持。對于國際市場銷售，恒瑞并非自建團(tuán)隊銷售，而是與國際巨頭合作，加快國際化銷售進(jìn)程。自 2014 年起，恒瑞先后與 Sandoz、Teva、Sagent 等國際知名企業(yè)的合作已取得較好的銷售業(yè)績。
相比當(dāng)前的中國，美國市場集中度較高，在“以價換量”的銷售模式中，批發(fā)商為壓低價格，與零售連鎖藥店、PBM的合作也越來越緊密。這意味著，中國藥企如果想進(jìn)入美國藥品市場并站穩(wěn)腳跟，與大型藥品零售連鎖巨頭合作應(yīng)是首先要考慮的一個選擇。
業(yè)內(nèi)人士舉例稱，在美國藥品進(jìn)入每個州的市場都要有批發(fā)許可證，如果是直接對終端，需要申請每個州的許可，面臨的法規(guī)問題也會非常繁瑣。如果要簡化法規(guī)流程，委托給代理商，由其對接終端市場會方便一些。
當(dāng)生產(chǎn)企業(yè)拿到ANDA后，公司同時在美國用代理商的國家藥品驗證號（NDC）和標(biāo)識，然后有經(jīng)銷商負(fù)責(zé)直接配送到藥店。盡管銷售流程得以簡化，但壓價以及被動生產(chǎn)的壓力并不小。
不能用國內(nèi)的套路
一般來說，在美國，大型銷售公司內(nèi)部有規(guī)定，某產(chǎn)品的利潤如果沒有超過一定標(biāo)準(zhǔn)，則拒絕合作。對生產(chǎn)企業(yè)來講，自身并不清楚自己的產(chǎn)品是怎么賣出去的。委托代理商銷售的好處在于面對審計不會太麻煩，同時也不用直接找終端客戶談生意，但企業(yè)自己則失去了按計劃生產(chǎn)的主動地位。
在美國，賣仿制藥和賣專利藥完全不同。美國仿制藥市場口服制劑的銷售方式不需要聘請大量的銷售人員向醫(yī)生做學(xué)術(shù)推廣，只要聘用1-2位資深銷售人員與大概3家終端連鎖藥店和3家批發(fā)商簽訂供貨合同即可，因為這六個客戶幾乎壟斷80%的口服制劑市場。
中國藥企選擇與美國有名氣的藥品銷售公司合作，雖然不用再擔(dān)心銷售渠道的問題，但在藥品定價、銷售策略、生產(chǎn)排程以及對市場的把控方面都會受到掣肘。
許銘坦言：“對于國內(nèi)企業(yè)，一定要準(zhǔn)確了解美國市場的需求在哪里，在國內(nèi)好賣的產(chǎn)品，在美國市場不一定行。從印度企業(yè)的經(jīng)驗看，一定要有更多的ANDA，產(chǎn)品形成組合，才好跟經(jīng)銷商談判。”
一位常年從事美國市場運作的經(jīng)銷商坦言：“在美國，如果制劑企業(yè)的產(chǎn)能不能達(dá)到市場需求40%的話，就很難跟全國性的終端合作，隨之而來的就是工廠的運轉(zhuǎn)將面臨困難。如果無法順利供貨，那么藥廠就需要進(jìn)行賠償。賠償?shù)慕痤~為公開市場價格和談定的供貨價的差額。”
對于仿制藥營銷，業(yè)內(nèi)人士指出，在選產(chǎn)品開發(fā)的時候，原料產(chǎn)能和制劑產(chǎn)能要配套，考慮在美國有沒有辦法占領(lǐng)40%-50%的市場。如果沒有跟大的零售/分銷平臺達(dá)成合作，就不容易在美國仿制藥市場立足。
恒瑞醫(yī)藥國際事務(wù)發(fā)展總監(jiān)楊建表示：“和美國企業(yè)在營銷上打交道，必須非常謹(jǐn)慎，由于集中度很高，他們之間有自己的小圈子，我們不能干一些國內(nèi)經(jīng)常做的不合規(guī)的操作，不然會被他們排除到市場之外。”
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